Игрушки, искусство, игры на миллиарды
В мае 2018 года на торгах Christie's в Нью-Йорке стальной кролик высотой чуть больше метра ушёл с молотка за 91 миллион долларов. Это не картина и не античное искусство — блестящая железная копия дешёвой надувной игрушки с детской ярмарки. Автор, Джефф Кунс, в тот вечер стал самым дорогим из ныне живущих художников планеты.
А весной 2026-го фигурка зубастого монстра по имени Лабубу, ещё год назад уходившая на перепродаже втридорога, местами провалилась ниже магазинной цены. Акции Pop Mart, компании, построившей на этих монстрах империю в десятки миллиардов долларов, за один день рухнули на 22%.
Это один и тот же мир. Между кроликом за 91 миллион и Лабубу за 27 долларов — прямая родственная линия. И мне давно хотелось рассказать про этот мир через призму людей. Потому что за каждым ценником стоит человек, и почти всегда — человек, который начинал вовсе не с мыслью о деньгах. Сначала кто-то рисовал персонажа, потому что не мог не рисовать. Рынок приходил потом.
Люблю и всегда в компании со всеми договариваемся, что нужно говорить на одном языке. Всё, о чём пойдёт речь, — это «дизайнерские игрушки», или, как их называют коллекционеры, «арт-тойз». Внутри есть отдельное течение — «урбан-винил»: виниловые фигурки, выросшие из уличной культуры, граффити и скейтбординга в конце девяностых. Когда-то это был чистый андеграунд, который продавался на маленьких выставках из-под полы. А потом виниловые кролики Dunny оказались в коллекциях музеев современного искусства, и игрушку официально поставили на одну полку с большим искусством. С этого момента в неё и пришли большие деньги — а вместе с ними те, кому на художника плевать, а интересна только кривая цены.
И ещё одно, прежде чем начнём. Легко отмахнуться от всего этого как от блажи богатых и скучающих. Но арт-игрушка оказалась на удивление точным зеркалом своего времени. В ней сошлись сразу несколько очень современных вещей: тоска взрослых по простоте детства, ирония над символами потребления (тот же KAWS, переломивший Микки Мауса), голод по статусу, который теперь предъявляют не часами, а редкой фигуркой на полке, и вечная человеческая надежда, что любимая вещь вдобавок ещё и подорожает. Это не про пластик. Это про нас.
Дальше — семь людей, которые этот мир построили. От гонконгского оформителя витрин до иллюстратора, тридцать лет просидевшего в безвестности. Сквозная нить у всех одна: каждый сначала хотел что-то сказать, а уже потом его высказывание превратили в актив.
Майкл Лау. Человек, с которого всё началось
Этот человек засыпал оформителем витрин, а проснулся крёстным отцом целой индустрии.
1999 год, Гонконг, Центр искусств в районе Ваньчай. Майклу Лау двадцать девять. Вечером он открывает выставку из девяноста девяти фигурок, которые слепил руками у себя в студии, а наутро просыпается, по его словам, будто в другом мире — где вдруг есть штука под названием «арт-тойз» и есть другой Майкл Лау, не тот, что лёг спать накануне. «Я просто хотел это сделать, поэтому всё было очень чисто. Я не думал, насколько это будет круто», — скажет он потом. Запомните эту фразу про чистоту: к ней придётся вернуться, когда мы дойдём до денег.
Чтобы понять Лау, надо понять Гонконг, в котором он рос. В семидесятые и восьмидесятые город был фабрикой игрушек всей планеты: куклы, машинки, солдатики, конструкторы, что стояли на полках в США и Европе, проходили через гонконгские заводы. Ребёнок тех лет рос буквально среди игрушек — они были профессией родителей и соседей, воздухом города. Для маленького Майкла каждая была сокровищем. Этот зазор — между дешёвым конвейерным товаром и предметом детского обожания — он позже и сделает своей главной темой.
Начинал он, кстати, не с фигурок, а с кисти. В 1992-м окончил Первый институт искусства и дизайна, через год провёл первую персональную выставку живописи. Потом — годы, о которых в легенде обычно молчат: Лау оформлял витрины магазинов, ушёл в рекламу, стал графическим дизайнером, в 1997-м нарисовал обложку для альбома электронной музыки. Совершенно обычная биография молодого гонконгского креативщика конца девяностых. Никакого блеска. И именно эта прикладная школа — насмотренность, чувство формы, умение подать и упаковать вещь — потом выстрелит. Лау не свалился с неба гением винила; он был ремесленником, однажды применившим ремесло к тому, что любил с детства.
Перелом случился не в студии скульптора, а на страницах журнала. В 1998-м знакомый из издания East Touch предложил Лау вести собственную комикс-колонку. Лау тогда был заворожён уличной культурой: его вдохновляли гонконгская хип-хоп-группа LMF, культура татуировок, скейтбордисты. Всё это он и слил в комикс под названием Gardener. Это был не комикс про супергероев — Лау рисовал собственное поколение. Главным героем стал молодой скейтер по имени Максх; у каждого персонажа была своя жизнь, и Лау представлял, как они взрослеют и заводят семьи, ровно как его собственные друзья в девяностые. Комикс расходился по East Touch и по страницам Oriental Daily, и молодые читатели узнавали в этих героях себя.
Вот здесь и спрятан ключ ко всему явлению, который многие пропускают: в начале была не игрушка, а история. Персонажа сначала полюбили на бумаге — и только потом друзья уговорили Лау слепить фигурки по мотивам комикса для независимой тойс-выставки. Начал он с Максха. Это была тяжёлая ручная работа: вылепить, раскрасить, сшить крошечную одежду. Лау даже смастерил кастомную коробку для первого релиза — человек из рекламы знал цену подаче. А за основу взял шарнирных солдат G.I. Joe и сделал с ними обратное их природе: снял военную форму, забрал оружие, переодел в широкие шорты и худи, дал скейты, кепки, кроссовки, татуировки. Солдата он демилитаризовал и превратил в скейтера с гонконгской улицы.
В городе это произвело фурор — во многом потому, что публика уже знала этих героев. Девяносто девять штук, ручная работа, лимит, взрослая аудитория. Никто раньше не делал такого в подобном масштабе. За это Лау и получил титул, который будет таскать всю жизнь, — Godfather of Designer Toys, крёстный отец дизайнерских игрушек. Сам титул его поначалу смущал: «Это было очень странно — я был молодым парнем, а меня называли крёстным отцом. Должно было быть что-то вроде крёстного сына», — смеялся он.
Дальше история быстро переросла Гонконг. Уже в 1999-м фигурками заинтересовалась корпорация Sony, которая эксклюзивно распространяла часть линейки в Азии; контракт продлился до 2003 года. Пошли коллаборации, читающиеся сегодня как родословная всего стритвир-винила: в 2006-м Лау сделал кроссовки с Nike по мотивам Gardener, работал с Carhartt и Casio. А в 2019-м у него прошла персональная выставка в Christie's в Шанхае с характерным названием Collect Them All! — «Соберите их все!», где фигурки соседствовали с живописью на холсте. Круг замкнулся: человек, оформлявший витрины, выставляется у Christie's, а его ранние фигурки уходят на вторичном рынке за суммы порядка двадцати тысяч долларов.
По дороге было и многое другое. Лау запустил подсерию Crazychildren — детские версии своих героев, словно показывающие, как уличная культура взрослеет от ребёнка к взрослому. К семилетию Gardener в 2006-м он выпустил юбилейный набор тиражом всего в триста комплектов, мгновенно ставший раритетом. Он собрал несколько наград гонконгского фонда Philippe Charriol. Но при всём списке регалий важно одно: всё это выросло из чистого желания рассказать историю про своих друзей-скейтеров. Лау доказал теорему, на которой потом будут стоять все: игрушка может быть полноценным авторским высказыванием, а не просто товаром с конвейера.
KAWS. Граффитчик, который дошёл до аукционов
Пока Лау переодевал солдатиков в Гонконге, по другую сторону планеты подросток из Нью-Джерси портил рекламу — и из этого вышел один из самых дорогих художников современности.
Брайан Доннелли, известный миру как KAWS, родился в 1974-м в Джерси-Сити. Семья была обычной, средний класс: отец — биржевой брокер, мать — домохозяйка, и к граффити сына оба относились, по его словам, «равнодушно». Доннелли со школы лез на крыши с баллончиком. Тег KAWS он выбрал просто потому, что ему нравилось, как складываются эти четыре буквы, — никакого смысла в них нет. Есть прекрасная деталь: свой тег он нарисовал на крыше здания напротив окон своего класса в католической школе Святого Антония — чтобы любоваться собственной работой прямо с урока. Его кумирами были легенды нью-йоркского граффити: Futura, Zephyr, Lee Quinones.
После школы он поступил в нью-йоркскую School of Visual Arts — ту самую, где когда-то учился Кит Харинг, — и в 1996-м получил диплом иллюстратора. Первой работой стала анимация: Доннелли рисовал фоны для студий, причастных к «101 далматинцу» и другим мультфильмам. Но прославило его другое. По утрам, по дороге в студию, он занимался тем, что сам назвал subvertising — «контр-рекламой». Он вскрывал застеклённые рекламные щиты на автобусных остановках и в телефонных будках и пририсовывал поверх моделей и логотипов своих персонажей. Его змеевидный Bendy обвивал флакон духов Calvin Klein, его существа с фирменными крестиками вместо глаз садились на лицо очередной супермодели. «Я начал закрашивать рекламу в 1993-м», — вспоминал он. Это было хулиганство, но хулиганство с безупречным графическим вкусом, и эти перехваченные щиты быстро начали воровать — охотники за KAWS вырезали их прямо с улиц.
В 1999-м вместе с японским брендом Bounty Hunter он выпустил Companion — виниловую фигурку, которая и сделала ему имя в мире игрушек. Это тело в духе Микки Мауса, но с раздутым черепом вместо головы, скрещёнными костями вместо ушей и теми самыми крестиками вместо глаз. Самый жизнерадостный персонаж XX века, превращённый в меланхоличного, уставшего, будто слегка мёртвого героя. KAWS аппроприировал образ — взял чужую поп-икону и сделал из неё метафору одиночества и выгорания. Позже у него появятся и другие существа: Chum, похожий на маскота шинного бренда Michelin, и Companion, обнимающий уменьшенную копию себя, — BFF.
Дальше всё пошло по нарастающей, какой не было ни у кого в этом жанре. В 2017-м MoMA выпустил его Companion за 200 долларов — и сайт музейного магазина лёг от наплыва желающих. В 2019-м его картина The KAWS Album, переосмысляющая обложку The Beatles через мультяшных героев, ушла на торгах Sotheby's в Гонконге за сумму выше четырнадцати миллионов долларов. В 2021-м Бруклинский музей — первый крупный музей, купивший его работу в постоянную коллекцию, — сделал ему ретроспективу под названием What Party. Сегодня Доннелли живёт и работает в Бруклине с женой, скульптором Джулией Чан, и двумя дочерьми.
Между граффити и аукционами был ещё один важный шаг — японский. В Токио KAWS сошёлся с местной стритвир-сценой, и в середине двухтысячных запустил собственный бренд и магазин OriginalFake, через который виниловые Companion расходились по миру и формировали культ. Именно эта способность стоять одной ногой в высоком искусстве, а другой — в уличной моде и масс-маркете и сделала KAWS уникальным. Он одинаково свободно чувствует себя и в зале музея, и на кроссовках, и на гигантской надувной фигуре, плавающей в гавани мегаполиса. Его путь — от вырезанных с остановок рекламных щитов до музейных залов — занял примерно двадцать лет и протоптал ту самую тропу, по которой арт-игрушка вошла в большие деньги. Если Лау доказал, что игрушка может быть искусством, то KAWS доказал, что за неё могут платить как за искусство.
Фрэнк Козик. Панк, придумавший курящего кролика
Если KAWS пришёл из граффити, то этот человек пришёл из панк-клубов — и принёс в винил настоящий бунтарский дух.
Фрэнк Козик родился в Мадриде в 1962-м. В пятнадцать лет он переехал в Калифорнию, в Сакраменто, в восемнадцать пошёл в ВВС США, и служба занесла его в Остин, штат Техас. После увольнения он работал вышибалой в местном клубе. Рисовать он нигде толком не учился — был чистым самоучкой. В начале восьмидесятых он начал делать флаеры и плакаты для местных панк-групп, и постепенно из этого выросло большое имя. Козик практически в одиночку возродил искусство рок-плаката: его кричащие, ядовито-яркие работы стали отдельным жанром. Он делал обложки для Queens of the Stone Age и The Offspring, в 1993-м перебрался в Сан-Франциско, открыл типографию и основал панк-лейбл Man's Ruin Records, выпустивший больше двухсот пластинок, в том числе ранние записи Queens of the Stone Age и работы, связанные с Sex Pistols.
Его кролик родился именно там, на рок-плакатах 1996 года. Smorkin' Labbit: пухлый небритый кролик с вечной сигаретой в зубах и нарочито неприличной анатомией, которую коллекционеры стыдливо называют «фирменной деталью». Здесь стоит развеять популярный миф: имя Labbit — не результат опечатки японского завода, как иногда пишут. Это собственная стилизация Козика, его игра со словом «rabbit». В кролике не было ни грамма умиления — только циничный, антикорпоративный юмор, выросший прямо из панк-эстетики плакатов.
В 2001-м Козик закрыл Man's Ruin, чтобы целиком уйти в искусство, дизайн и зарождавшийся мир арт-игрушек. В 2003-м Labbit подобрал бренд Kidrobot, и началось сотрудничество длиной почти в двадцать лет. Козик нарисовал больше пятисот разных фигурок, делал версии Labbit совместно с Marvel и DC, оформлял кроссовки Nike SB, часы Swatch, рекламу Absolut. Но куда важнее отдельных вещей то, что он, возглавив креативное направление Kidrobot, стал для винила тем же, кем Лау был для всего жанра, — человеком, открывшим дверь сотням других художников. Через Kidrobot и его «чистый холст» Dunny — винилового кролика с характерными ушами — прошли десятки приглашённых авторов со всего мира. Козик не просто рисовал; он строил платформу для чужого творчества.
Фрэнк Козик умер внезапно в мае 2023 года, в шестьдесят один год. О нём сказали точно: человек, проживший «американскую мечту иммигранта», который видел искусство во всём, к чему прикасался, и всякий раз пытался добавить к вещи ещё один слой. Он действительно изменил каждую индустрию, в которой работал, — от рок-плаката до винила.
Coarse. Дуэт, который отказался продавать своих героев как игрушки
А этот герой — про то, как далеко винил может уйти в сторону настоящей литературы.
Всё началось в 2003-м в Ганновере, где немецкий художник Марк Ландвер лепил скульптуры, чтобы пережить тоску офисной работы и бесконечную холодную зиму. Ганноверские зимы длинные, ледяные и ветреные, и Ландвер делал фигуры в эстетике калифорнийского сёрфа и скейта — той солнечной, тёплой жизни, которой ему отчаянно не хватало. Поразительная деталь: тогда, в начале двухтысячных, у него, по собственным словам, не было ни интернета, ни малейшего представления о том, что на свете вообще существуют «арт-тойз». Он просто лепил. Его ранние смолы — flake, fluid и float — заметил бренд Vans, и эта коллаборация открыла Ландверу дверь в мир винила. В 2004-м вышла его первая виниловая серия.
Потом он сбежал из Ганновера не только в творчество: уехал в Гонконг, считавшийся Меккой дизайнеров игрушек. Там он встретил Свена Вашка, и в 2008-м двое объединились в дуэт Coarse, который коллекционеры знают сегодня. В 2013-м студия и галерея переехали в Лос-Анджелес.
Главное в Coarse — то, что они делают не игрушки, а скульптуры с сюжетом. Их повторяющиеся персонажи — noop, nism, paw! — живут в собственной разветвлённой мифологии, со своими историями, обидами и предательствами. Через них дуэт говорит о вещах, которым по идее не место в детской: о старении, одиночестве, распаде отношений, поиске близости, страхе уходящего времени, о сексуальной идентичности. Работы у них почти автобиографичные — Ландвер и Вашк, по сути, лепят собственные внутренние состояния. Их культовый персонаж Paw из серии Meltdown оплывает тающим многослойным тортом с вишенкой на голове: под яркой сладкой оболочкой прячется что-то мягкое, уязвимое и обречённое.
Лучше всего их позицию выражает одна фраза Ландвера. Их как-то спросили, почему они не упаковывают фигурки в стандартный блистер, как все остальные. Он ответил: «Мы никогда не смогли бы зажать и примотать noop'а, у которого есть история, эмоции и прошлое, между двумя пластиковыми створками. Это было бы попросту грустно». Вот в этом весь Coarse — для них фигурка не товар, а персонаж, у которого есть судьба, и обращаться с ним как с товаром им физически больно. При этом мир их давно признал: они сотрудничали с Amnesty International, Warner Bros. и даже с Ikea, а их фиберглассовые скульптуры разъехались по галереям планеты. Coarse — это доказательство, что винил может быть таким же серьёзным медиумом для высказывания, как холст или бронза.
Джефф Кунс. Тот самый кролик за 91 миллион
А теперь — противоположный полюс. Если все предыдущие шли снизу, с улицы, то Кунс пришёл сверху, из мира большого искусства, и сделал ровно обратный жест.
Джефф Кунс родился в 1955-м в Йорке, штат Пенсильвания. У него есть деталь биографии, которая многое объясняет в его дальнейшей карьере: какое-то время, уже занимаясь искусством, он работал биржевым брокером по сырьевым товарам на Уолл-стрит. Человек, который потом превратит китч в самый дорогой товар на свете, в буквальном смысле торговал на бирже. Кунс всю жизнь занимался одним: брал самые дешёвые, китчевые, массовые предметы — пылесосы под стеклом, баскетбольные мячи в аквариумах, фарфоровые статуэтки — и возводил их в ранг высокого искусства. Его позолоченный фарфоровый «Майкл Джексон и Бабблз» из серии Banality стал одним из символов восьмидесятых.
Самые известные его вещи — из серии Celebration: Balloon Dog и Rabbit. Это надувные игрушки, какие крутит из длинных шариков клоун на детском празднике, увеличенные до монументального размера и выполненные в безупречно отполированной зеркальной нержавеющей стали. Кунс делает то же, что Лау со своим солдатиком, только в обратную сторону. Лау брал готовую игрушку и поднимал её в искусство снизу, из уличной культуры. Кунс берёт образ дешёвой одноразовой игрушки и объявляет его абсолютной роскошью сверху, из музея. Это прямая линия от Дюшана с его писсуаром: художник указывает пальцем на банальный предмет — и предмет становится искусством, потому что так сказал художник.
Цифры здесь живут в отдельной вселенной. В 2018-м его стальной Rabbit 1986 года ушёл на Christie's за 91 075 000 долларов и сделал Кунса самым дорогим из живущих художников на тот момент. Его Balloon Dog (Orange) ещё в 2013-м продали за 58,4 миллиона. Если виниловый KAWS высотой тридцать сантиметров стоит в галерее несколько сотен долларов, то монументальный стальной зверь Кунса живёт в совершенно другой финансовой плоскости. Кунс — это потолок всего нашего разговора, верхняя граница, к которой остальные могут только стремиться. И одновременно он ставит самый неудобный вопрос темы: а где вообще проходит грань между «арт-игрушкой» и «искусством, прикинувшимся игрушкой»? У Кунса нет на это ответа. У него есть только цена — и, возможно, в этом и есть его главное высказывание.
Тацухико Акаси. Человек, придумавший медведя-платформу
Этот герой не художник в привычном смысле слова. Он бывший айтишник, который придумал, может быть, самый гениальный пустой холст в истории дизайна.
Тацухико Акаси был обычным японским служащим и скучал за компьютерным столом, занимаясь системами, пока однажды в выходной, гуляя по токийскому району Сибуя, не забрёл в магазин американских игрушек. Страсть к коллекционированию оказалась сильнее карьеры: сначала он, не бросая основную работу, открыл маленький магазинчик Flip Flop в Эбису, а в 1996-м основал собственную компанию — Medicom Toy. Первым настоящим хитом стал Kubrick: блочная фигурка в духе человечка LEGO, которую Акаси придумал вместе с бывшим сотрудником LEGO. Имя — двойная игра: с одной стороны, дань режиссёру Стэнли Кубрику, с другой — японское «ку» (девять, по числу подвижных частей фигурки) плюс английское brick, «кирпич». Первые Kubrick'и обыгрывали персонажей аниме, Marvel, DC, даже хлопья Kellogg's.
А дальше — моя любимая часть всей этой истории, потому что она про то, как великое рождается из дедлайна. В 2001-м организаторы крупного фестиваля в Токио попросили Акаси сделать сувенир для тысяч гостей — по разным оценкам, около десяти тысяч штук, и всё это за считанные месяцы. Времени перестраивать производство под новый дизайн не было совсем. И тогда Акаси поступил предельно прагматично: взял тело уже готового Kubrick'а и приставил к нему медвежью голову. Почему именно медведь? Потому что плюшевому мишке как раз исполнялось сто лет, и Акаси наткнулся на заметку об этом в газете. Так 27 мая 2001 года родился BE@RBRICK — с фирменным логотипом в виде медведя и красной собачкой «@» на месте буквы.
Но гениальность была не в самом медведе. Гениальной была идея, которую Акаси сформулировал сам: создать «культовую форму как холст», на который потом можно наносить любой цвет, любую текстуру, любого художника. Медведь нарочито прост и сам по себе ничего не значит — и именно поэтому значить может что угодно. Акаси, по его собственным словам, вообще отказался от маркетинговых исследований: он создавал пространство, где дизайн не скован трендами и каждый может рисовать на чистом листе. На этой блочной болванке потом распишутся Chanel и Карл Лагерфельд, KAWS и японский футурист Сораяма, мебельщики Karimoku вырежут её из цельного ореха. BE@RBRICK выпускают в размерах от крошечного 100% (семь сантиметров) до огромного 1000% (семьдесят сантиметров). Редчайший экземпляр, расписанный вручную китайским художником Юэ Миньцзюнем — тем самым, что известен автопортретами с застывшим смехом, — уйдёт с аукциона за сумму порядка ста пятидесяти тысяч долларов. Человек, делавший сувенир в спешке, чтобы успеть к сроку, изобрёл саму идею игрушки-как-платформы — ту, на которой через двадцать лет будет держаться весь рынок коллабораций.
Как винил превращается в деньги
Прежде чем перейти к последнему герою, стоит остановиться и назвать по именам ту машину, которая всех этих художников превратила в рынок. Потому что спрос на арт-игрушки держится не на эстетике — эстетика лишь повод. Под ним работает довольно безжалостная механика из нескольких частей.
Первая — экономика «кидалтов», взрослых с деньгами, которые покупают вещи из мира детства. На фоне неопределённости и усталости человек тянется к предмету, напоминающему о беззаботном времени. Но дизайнерская игрушка даёт ему алиби: это же не плюшевый мишка, это концептуальная скульптура признанного автора. Можно тосковать по детству и одновременно чувствовать себя коллекционером искусства. Удобно.
Вторая — соцсети. Яркие формы, насыщенный цвет, глянцевые поверхности — арт-игрушки будто специально сконструированы под экран смартфона. Культура распаковок и съёмок домашних коллекций превращает локальный релиз во всемирное желание за считанные часы.
Третья — искусственный дефицит. Лимитированные тиражи и моментальные онлайн-выпуски, «дропы», запускают синдром упущенной выгоды. Не успел купить за розницу — будешь переплачивать на вторичке. Отдельная история — «слепые коробки», где ты не знаешь, какая фигурка внутри. Этот элемент случайности бьёт по тем же дофаминовым рецепторам, что и азартная игра; назвать это лёгким гемблингом для взрослых будет недалеко от правды.
Четвёртая — коллаборации. Производители стыкуются с модными домами, уличными марками, музыкантами, спортивными лигами, и фанат бренда конвертируется в коллекционера винила почти автоматически. Именно ради этого Акаси и придумывал свой «холст».
Сложите всё вместе — ностальгию, вирусность, дефицит, статус — и вы получите не рынок игрушек, а очень эффективный механизм по производству желания. А теперь посмотрите, что бывает, когда этот механизм разгоняют до предела.
Касинг Лунг и Pop Mart. Сказка, ставшая пузырём
Последний герой — тот, в чьей истории сходятся все нити сразу: и чистый авторский жест, и индустриальный конвейер, и обвал.
Касинг Лунг родился в Гонконге в 1972-м и в шесть лет переехал с семьёй в Нидерланды, в маленькую деревню, где родители держали ресторан. Он почти не знал языка, рос одиноким, пока родители работали, и школьная учительница давала ему книжки с картинками, чтобы он осваивал голландский. Так он влюбился в рисование. Его настольной книгой стала «Там, где живут чудовища» Мориса Сендака — история мальчика, который после наказания уплывает за океан и становится королём диких существ. Лунг буквально вырос внутри этой книги и внутри скандинавского и европейского фольклора — эльфов, гномов, тёмных старых сказок. Из этого и родился его фирменный стиль «милого уродца»: существа одновременно обаятельные и слегка пугающие.
А дальше — почти тридцать лет безвестности, и это важнейшая часть истории. Лунг выучился на художника, работал иллюстратором детских книг в Бельгии, даже стал там первым китайцем, получившим национальную премию иллюстрации. Но его собственные книжки издатели заворачивали как «оторванные от рынка». Тридцать лет человек рисовал своих эльфов, которые были никому не нужны. В 2012-м он вернулся в Гонконг, начал делать коллекционные фигурки, а в 2015-м выпустил серию книг The Monsters — трилогию коротких детских историй про целое племя сказочных монстров: Зимомо, Тукоко, Спуки и зубастого добряка по имени Лабубу. По характеру Лабубу добрый, но из-за неловкости вечно творит беды. И снова та же формула, что у Лау: сначала был персонаж со своей историей, и только потом — фигурка.
Перелом наступил в 2019-м, когда Лунг подписал эксклюзивный контракт с Pop Mart — пекинской компанией, которую в 2010-м основал предприниматель Ван Нин. Модель Pop Mart проста и беспощадна: компания лицензирует персонажей у художников, а сама берёт на себя производство, маркетинг и дистрибуцию, доведя до совершенства формат «слепых коробок». Лунг тридцать лет не мог продать своих эльфов — а тут за дело взялась индустриальная машина.
То, что было дальше, вы видели сами. Брелоки с Лабубу повесили на сумки Рианна, Дуа Липа и Лиса из Blackpink, и завертелась вся механика разом: дефицит, соцсети, селебрити. В Британии магазины приостанавливали офлайн-продажи из-за давки. В 2024-м серия The Monsters принесла Pop Mart больше пятой части выручки в 1,8 миллиарда долларов, прибавив за год больше семисот процентов. Самая дорогая Лабубу — мятно-зелёная — ушла на пекинском аукционе Yongle летом 2024-го за сумму выше ста семидесяти тысяч долларов. Капитализация Pop Mart взлетела к небесам, и тридцать лет безвестности обернулись для Лунга мировой славой.
А потом случилась арифметика. Чтобы выбить почву из-под перекупщиков и заодно заработать на спросе по максимуму, к концу 2025-го Pop Mart нарастила выпуск примерно до тридцати миллионов фигурок в месяц. И тем самым подорвала то единственное, на чём держалась перепродажная цена, — дефицит. Когда товара становится много, премия за редкость испаряется. Для любого производственника это классическая ошибка масштаба наоборот: компания оптимизировала экономику за счёт объёма и тем самым уничтожила то свойство продукта, которое и держало цену. В девелопменте у этого есть точный аналог — перенасыщение локации типовым продуктом, когда застройщик гонит новые очереди, и каждая следующая обваливает цену предыдущей. Справедливости ради, сошлось не только это: накопилась усталость от одного и того же персонажа, мода качнулась дальше, общий аппетит к спекулятивным покупкам остыл. Но спусковым крючком стало именно перепроизводство. Весной 2026-го перепродажа рухнула больше чем наполовину, часть позиций ушла ниже розницы, перекупщики начали в панике распродавать запасы, а акции компании за один день потеряли больше 22%. История человека, тридцать лет рисовавшего никому не нужных эльфов, сначала стала сказкой о позднем признании, а потом — учебником по схлопыванию спекулятивного пузыря. И обе эти вещи в ней правда одновременно.
Справедливости ради к самой Pop Mart: с её стороны это не было ошибкой или паникой. Это был холодный расчёт — осознанный переход от спекулятивной модели, где компания не зарабатывает на перепродажах, к модели массового спроса, где она снимает максимум выручки с собственного тиража, пока персонаж на пике. Перекупщики при такой стратегии — лишнее звено, которое забирает себе маржу; и компания это звено просто отрезала. С точки зрения квартальной отчётности ход безупречный. Вопрос лишь в том, что бренд, построенный на дефиците, и кэш, снятый с отказа от дефицита, — это две вещи, которые трудно иметь одновременно.
Кто за всё это платит — и при чём тут стройка
Теперь самое интересное лично для меня. Мы разобрали тех, кто эти вещи создаёт. Но у каждой громкой покупки есть и второй герой — тот, кто выкладывает за неё миллионы. Публика тут пёстрая: финансисты, наследные капиталы, технологические нувориши, медиамагнаты. Но когда начинаешь смотреть, кто именно стоит за самыми громкими сделками с Кунсом, в глаза бросается одна деталь — слишком часто это люди из стройки и девелопмента. Не нефтяники, не айтишники — а те, кто в прямом смысле возводит здания.
Начнём с самого кролика за 91 миллион. Когда-то стального Rabbit купил за миллион долларов издательский магнат Си-Ай Ньюхаус, владелец Condé Nast; после его смерти, в 2019-м, фигурку перепродали на Christie's уже за девяносто один — через дилера, торговавшегося по телефону за клиента, которым, по сообщениям, был хедж-фондер Стив Коэн. Публика, в общем, понятная: издатели, финансисты, люди с большим капиталом, которому нужно куда-то деваться. Но дальше — интереснее.
Самый показательный персонаж в этой истории — Эли Брод. Это единственный человек, основавший две компании из списка Fortune 500 в разных отраслях, и первая из них — KB Home (когда-то Kaufman & Broad), один из крупнейших застройщиков жилья в США. То есть Брод сделал состояние буквально на массовом строительстве домов. И именно он стал, возможно, главным в мире коллекционером Джеффа Кунса: в его собрании было около двадцати четырёх работ художника, включая «Майкла Джексона и Бабблз», «Собаку из шариков» и авторский проб того самого «Кролика». Брод построил в Лос-Анджелесе собственный музей The Broad с бесплатным входом, где синяя зеркальная «Собака из шариков» стоит на видном месте. Вдумайтесь в симметрию: человек, заработавший на дешёвых типовых домах, потратил заработанное на самые дорогие в мире скульптуры дешёвых игрушек. Про Брода и Кунса однажды точно сказали, что это два дельца с одинаковым чутьём на рынок — просто один торговал недвижимостью, а другой искусством.
Второй столп кунсовского рынка — грек Дакис Йоанну, и он тоже строитель. Его капитал вырос из крупного строительного конгломерата, работавшего по всему Ближнему Востоку. Йоанну собрал самую глубокую в мире коллекцию Кунса — около тридцати восьми работ всех периодов — и был из тех патронов, что оплачивали само изготовление этих сложнейших стальных скульптур, когда они ещё не стоили миллионов. Фактически рынок Кунса десятилетиями держался на двух людях из строительной отрасли — Броде и Йоанну.
А самый наглядный для нашей темы пример — казино-девелопер Стив Уинн. Он строит курорты, и Кунса использует ровно так, как девелопер использует якорного арендатора: как магнит, ради которого люди приходят в здание. В 2012-м Уинн купил кунсовские стальные «Тюльпаны» за 33,7 миллиона долларов, в 2014-м — зеркального «Попая» за 28 миллионов, и расставил их как центральные объекты в лобби своих комплексов — в Wynn Las Vegas, потом в Wynn Palace в Макао, потом в Encore под Бостоном. Представьте картину буквально: гигантская стальная надувная игрушка стоит сердцем построенного курорта, и тысячи людей фотографируются с ней по дороге к рулетке. Для девелопера Кунс здесь — не предмет искусства, а якорный арендатор: объект, который сам по себе генерирует трафик, повышает средний чек и поднимает капитализацию всего комплекса. Разница лишь в том, что обычный якорь платит аренду, а этот растёт в цене сам. Вот вам прямой стык арт-игрушки и стройки — монументальный объект, встроенный в девелоперский проект как часть его экономики.
Почему именно строители? Сразу оговорюсь: три коллекционера — это не статистика, и я не выдаю это за доказанный закон. Скорее за догадку, которую интересно проверить на себе. Но причин, по которым догадка кажется мне правдоподобной, несколько, и они честные. Во-первых, это люди, привыкшие мыслить монументальным масштабом и постоянством: тому, кто возводит здания, психологически проще иметь дело с объектом размером с комнату и ценой с этаж. Во-вторых, для крупного капитала трофейное искусство и недвижимость — это два сообщающихся сосуда, две формы хранения стоимости, и человек, понимающий одну, легче осваивает вторую. А в-третьих, монументальная скульптура в атриуме превращает частное богатство в публичное зрелище и брендирует сам объект — Уинн это понимал лучше всех. По сути, строитель и Кунс заняты одним и тем же жестом: оба берут банальное, повседневное — типовой дом, дешёвую игрушку — и превращают его в нечто монументальное и дорогое. Так что, может, дело и не в профессии вовсе, а в складе ума, который эту профессию выбирает. Но рифма всё равно красивая.
И всё же, чтобы не держать вывод на одних только трёх фамилиях, стоит назвать причину, которая не зависит от размера выборки и работает чисто экономически. Для сверхбогатых трофейное искусство и недвижимость — это две главные «парковки» для крупного кэша: и то, и другое надолго связывает капитал в осязаемом активе, обоими можно владеть тихо, оба дают известные налоговые и наследственные удобства, и — что важнее всего для портфеля — рынок искусства слабо коррелирует с фондовым, то есть проседает не тогда же, когда акции. Девелопер приходит к Кунсу не потому, что он тоньше других чувствует прекрасное, а потому, что он раньше других научился читать ровно эту логику — ограниченное предложение, осязаемый актив, цена, оторванная от себестоимости. Он просто узнаёт знакомый инструмент в новом материале. Психология монументального масштаба тут приятный бонус, но фундамент — холодная диверсификация.
И тут стоит сказать про другой полюс, чтобы картина была честной. Всё вышеперечисленное — это верхушка пирамиды, штучные стальные гиганты за десятки миллионов. У массового сегмента — Лабубу, серийных BE@RBRICK, слепых коробок — совершенно другой портрет владельца: моложе, шире, без всякого отношения к стройке. В России якорный пример этого увлечения — рэпер Тимати, собравший внушительную коллекцию медведей BE@RBRICK и полный комплект из шести монументальных компаньонов KAWS; отдельные вещи в его собрании стоят от десятков тысяч до миллионов рублей. Это уже не девелоперы, инвестирующие в неустранимую редкость, а статусное потребление и любовь к вещи. И ровно в этом зазоре — между строительным магнатом, покупающим единственный в мире стальной шедевр, и подростком, охотящимся за слепой коробкой, — и проходит та самая граница, к которой мы сейчас придём.
Что общего у всех семерых
Я выписал их в ряд и поймал себя на простой мысли.
Ни один из них не начинал с расчёта. Лау лепил скейтера Максха, потому что любил его. KAWS портил рекламу, потому что не мог иначе. Козик рисовал кролика для панк-плакатов. Coarse говорили через своих noop'ов о собственном одиночестве. Кунс — отдельная история, но даже он начинал с искреннего, почти детского интереса к китчу, а не с прайс-листа. Акаси спасал дедлайн. Лунг тридцать лет рисовал в стол. Деньги, аукционы, пузыри — всё это пришло потом, как приходит на любую вещь, которую слишком много людей вдруг захотели одновременно. Чистота намерения была первой; рынок — вторым.
И вот здесь, мне кажется, проходит главная граница темы — та, которую стоит держать в голове, если вы когда-нибудь захотите такую фигурку купить. Правда проходит не между «игрушками» и «искусством», а внутри самого рынка, и проходит резко. С одной стороны — массовый сегмент: слепые коробки, тиражи в миллионы, вирусные персонажи. Это потребительский товар с очень коротким сроком годности интереса, и покупать его как инвестицию — то же самое, что вкладываться в хайповую вещь на самом пике. История Лабубу — учебник ровно на эту тему. С другой стороны — вершина: вещи в единственном экземпляре или крошечным тиражом, подписанные художниками с именем, прошедшие через настоящие аукционные дома. Кунс, KAWS в бронзе, расписанный вручную BE@RBRICK. Вот это ведёт себя как актив, потому что подчиняется логике искусства, а не логике хайпа: ценность держится на авторстве, редкости и признании, а не на том, сколько раз персонажа сфотографировали в соцсетях.
Граница простая, хоть и неудобная. Чем ближе предмет к уникальному авторскому жесту, тем больше он похож на актив. Чем ближе к конвейеру и слепой коробке, тем больше это эмоция, за которую ты платишь и которой владеешь, пока она тебя радует. И главное правило, выстраданное всеми, кто застрял с Лабубу по тройной цене: дефицит, созданный производителем, тот же производитель может отменить одним решением нарастить выпуск. Настоящая редкость — та, которую уже физически нельзя допечатать.
У меня нет красивого финального ответа на вопрос, чем всё это станет через десять лет — устаканится в признанный класс альтернативных активов или останется чередой пузырей с редкими островками настоящего искусства. Но я точно знаю, с чего всё началось: с людей, которые хотели что-то сказать, и говорили это через пластик, винил и сталь, потому что в галереи их не пускали или потому что им просто так было интереснее. Если уж покупать кусочек этой истории, то любить его стоит за это — за высказывание, за персонажа, за руку автора. А будущая строчка в прайсе пусть будет приятным бонусом, а не причиной. Так, по крайней мере, вас не разорит ни один обвал.
И ещё одно наблюдение напоследок, уже из области, которая мне профессионально близка. Вся эта история удивительно рифмуется с тем, как устроен рынок недвижимости и девелопмента. Сверху — уникальные объекты в идеальной локации, которых физически больше не сделают: они ведут себя как актив и переживают любые кризисы. Снизу — типовое массовое предложение, которое можно «допечатать» в любой момент, и стоит его ровно столько, сколько за него готовы платить здесь и сейчас. Между ними — та же пропасть, что между расписанным вручную BE@RBRICK за полтораста тысяч долларов и слепой коробкой за двадцать семь. И не случайно — а может, всё-таки отчасти случайно, выборка-то крошечная — именно строители вроде Брода, Йоанну и Уинна чувствуют этот рынок как родной: они всю жизнь работают ровно с этой логикой, просто с другим материалом. Редкость нельзя подделать тиражом. Локацию трудно воспроизвести — хотя, честно говоря, и не невозможно: метро, новая дорога или редевелопмент квартала способны переписать ценность места до неузнаваемости. А вот уникальный физический авторский жест — единственная отлитая вручную вещь — не повторить совсем (с цифровым искусством и NFT всё иначе, там тиражируемость зашита в саму природу носителя, но мы сейчас про сталь, винил и холст). Это три разных типа дефицита, с разной степенью надёжности, но работают они в обе стороны — и на арт-рынке, и в стройке. Всё остальное — товар, мода и воздух.
Так что если однажды вы поймаете себя на желании поставить на полку зубастого монстра или зеркального пёсика — ставьте смело. Только сначала честно ответьте себе, что именно вы покупаете: вещь, которую любите, или строчку в будущем прайс-листе. От этого ответа зависит, окажетесь вы через год счастливым обладателем любимой фигурки или растерянным держателем подешевевшего пластика. Художники, с которых всё начиналось, ответ знали с самого начала. Они покупали — точнее, создавали — по любви. И, кажется, именно поэтому в итоге выиграли больше всех.