Люди редко заказывают товары в магазине, где впервые их увидели. Они ищут место, где им удобнее совершить покупку. Судя по статистике ВЦИОМ до 90% пользователей изучают предложения на нескольких площадках и выбирают из них лучшее.
Если в интернет-магазине производителя не показаны мнения покупателей о продукте и подлинный визуальный UGC, посетители сайта сбегут изучать продукт на маркетплейс.
С одной стороны, ничего страшного — у многих брендов есть официальные магазины на внешних площадках. С другой стороны, есть и проблемы. Например, маркетплейсы берут комиссию. Кроме того, почти 40% покупателей обращаются к продавцу с самым выгодным предложением. Если человек ушёл на маркетплейс, он может заказать товар в независимом магазине.
У брендовых сайтов есть объективные плюсы: гарантия аутентичности продукта, сервис и консультации специалистов, высокое качество товара. Эти интернет-магазины можно улучшить и дальше. Например, взять пример с маркетплейсов и внедрить подлинные отзывы, ответы на вопросы, визуальный контент, объективную модерацию.
Мы опросили посетителей брендовых сайтов, почему они уходят на маркетплейсы, и подготовили список механик, которые компаниям выгодно использовать на своих ресурсах.
Что побуждает пользователей переходить с сайтов бренда на внешние площадки
На маркетплейсах люди могут легко оценить опыт покупателей.
Нет ощущения, что контент редактируют
Когда человек заказывает на маркетплейсе, площадке неважно, к какому продавцу обратился покупатель. Учитывают лишь факт продажи. Поэтому пользователи считают маркетплейсы независимой средой, где отзывы не проходят цензуру.
Огромный ассортимент пользовательского контента
По сравнению с интернет-магазинами маркетплейсы получают в разы больше UGC. У отдельных продуктов тысячи отзывов. Это помогает людям лучше изучить товары.
Визуальный контент не приукрашен
Фотографии от покупателей редко отличаются красотой, но зато показывают реальный внешний вид продукта и примеры его применения.
Отзывы удобно сортировать
Чтобы быстрее найти нужную информацию, люди могут фильтровать UGC по дате, рейтингу, полезности и другим параметрам. Пользователи видят, что выбирать товары на площадке очень удобно.
Роли брендовых сайтов и маркетплейсов при выборе продуктов
На этих площадках потенциальные покупатели получают разный опыт.
Почему люди с недоверием относятся к сайту бренда и какие меры помогут это исправить
Распространено мнение, что на своём сайте компании полностью контролируют информацию. В том числе описывают продукцию лишь с лучшей стороны. Чтобы доказать читателям правдивость информации, необходимо добавить в карточку независимые отзывы настоящих покупателей.
Мы выделили четыре проблемы брендовых сайтов и способы их устранения.
1. Посетители сайта подозревают компанию в цензуре
Если отзывы о товаре опубликованы только в интернет-магазине бренда, пользователи не доверяют их содержанию.
Как исправить:
Подготовить рейтинг для отдельных характеристик: когда на сайте показана оценка удобства, качества и других параметров, людям легче разобраться, подходит им продукт или нет.
Раздел «вопросы и ответы» (Q&A): если в карточке нет информации по конкретным запросам, более 36% ищут их в Q&A. Например, там люди интересуются, при какой температуре лучше носить куртку и защищает ли она от ветра.
2. У некоторых продуктов мало отзывов
Интернет-магазины в среднем получают меньше UGC, чем маркетплейсы. Из-за этого отдельные товары остаются без контента от покупателей.
Как исправить:
Агрегировать UGC с маркетплейсов: демонстрация отзывов с внешних площадок увеличивает количество контента на сайте и вдобавок снимает подозрения в манипуляции информацией.
Разработать собственную форму для сбора UGC: если шаблон состоит из нескольких разделов, шанс заполнения повышается на 14%. Покупатели чаще оставляют детальные длинные отзывы, когда прогресс написания текста отмечают смайликами, а в отдельном блоке подсказывают, о чём ещё можно рассказать.
3. Невозможность оценить подлинные видео и фото
От 79% пользователей считают любительские фото от покупателей более полезными, чем студийные снимки.
Как исправить:
Подготовить медиагалерею UGC и сделать визуальный контент максимально доступным: интерфейс должен поддерживать функции доступности уровня WCAG 2.1 и экранные дикторы. Благодаря этому содержание фото станет известно даже людям с нарушениями зрения.
4. Неудобная сортировка контента
Когда на сайте нельзя быстро посмотреть суть отзывов, посетители склонны переходить на маркетплейсы.
Как исправить:
Благодаря суммаризации читатели легко узнают, какие у продукта плюсы и минусы, где его удобно использовать и т.д. У людей нет нужды искать сведения на других площадках.
Развитие брендовых сайтов через механики маркетплейсов
Чтобы пользователи реже уходили с площадки бренда, необходимо дать им причину остаться: показать подлинные отзывы, снимки и видео от покупателей.