В индустрии здорового питания существует интересная закономерность. Каждые несколько лет появляется новый ингредиент, который моментально становится звездой рынка. Сначала все говорят о белке, потом о суперфудах, затем о коллагене, клетчатке, пребиотиках или растительных ингредиентах. Производители начинают активно добавлять их в продукты, а покупатели ищут на упаковках знакомые слова, рассчитывая получить максимальную пользу.
Но чем дольше я работаю в этой сфере, тем чаще убеждаюсь: сам по себе ингредиент редко рассказывает всю историю продукта. Намного важнее контекст, в котором он используется.
Возьмём, например, клетчатку. Сегодня практически все знают, что продукты с клетчаткой полезны для кишечника и помогают поддерживать чувство сытости. Многие специально ищут полезные продукты для кишечника, изучают информацию про продукты для пищеварения и стараются увеличить количество пищевых волокон в рационе. Однако два продукта могут содержать клетчатку и при этом оказывать совершенно разное влияние на питание человека.
В одном случае клетчатка поступает вместе с фруктами, ягодами, орехами и цельными растительными ингредиентами. В другом её добавляют в продукт, который в остальном практически не отличается от обычного десерта. Формально оба варианта содержат клетчатку, но их место в рационе и общее качество состава будут разными. Именно поэтому я всегда советую смотреть не на один ингредиент, а на продукт целиком.
Похожая ситуация происходит и с пребиотиками. Сегодня запросы вроде «пребиотики для кишечника» или «продукты с пребиотиками» становятся всё популярнее. Это объяснимо: тема микробиоты активно развивается, появляется всё больше научных данных о роли кишечника в поддержании здоровья. Но иногда маркетинг превращает полезную идею в слишком упрощённое сообщение. У покупателя создаётся впечатление, что достаточно найти на упаковке слово «пребиотик», и продукт автоматически становится идеальным выбором.
На практике всё немного сложнее. Ни один отдельный компонент не способен компенсировать недостаток разнообразия в рационе. Если человек практически не ест овощи, фрукты, бобовые и другие растительные продукты, одна функциональная добавка ситуацию не исправит. Здоровье кишечника складывается из множества ежедневных решений, а не из одного удачного ингредиента.
Мне кажется, именно поэтому современный потребитель становится более требовательным. Люди всё чаще задают вопросы не только о наличии конкретного компонента, но и о составе в целом. Они хотят понимать, сколько сахара содержит продукт, какие жиры используются, есть ли источники клетчатки, насколько понятен список ингредиентов. Это очень позитивная тенденция, потому что она постепенно меняет сам рынок.
Ещё несколько лет назад главным аргументом для продажи продукта могла стать одна яркая надпись на упаковке. Сегодня этого уже недостаточно. Покупатели стали внимательнее. Они читают составы, сравнивают продукты и всё чаще ищут варианты, которые помогают не просто удовлетворить голод, а поддерживать хорошее самочувствие в течение дня.
Особенно заметно это в категории десертов. Раньше десерт воспринимался исключительно как источник удовольствия. Сегодня всё больше людей хотят совместить удовольствие и более сбалансированный подход к питанию. Именно поэтому растёт интерес к таким категориям, как сладости без сахара, полезные десерты, веганские сладости и растительные десерты. Люди не хотят полностью отказываться от любимых вкусов. Они хотят найти решения, которые лучше вписываются в их образ жизни.
Например, многие задаются вопросом, что съесть вместо сладкого в середине рабочего дня. Человек чувствует усталость, хочет выпить кофе и съесть что-нибудь вкусное. В такой ситуации выбор обычно происходит между случайной сладостью и продуктом, который способен дать более длительное насыщение. Именно здесь начинают играть роль клетчатка, орехи, растительные ингредиенты и более сложная структура продукта.
Когда мы создавали новые вафли Bite, для нас было важно не просто выпустить очередной десерт без сахара. Нам хотелось сделать продукт, который можно воспринимать как полезный перекус, перекус к кофе или перекус на работе. Поэтому в составе появились пребиотики, а сама рецептура строилась вокруг растительных ингредиентов. В результате получились веганские вафли с кремовой начинкой, которые позволяют получить удовольствие от десерта и одновременно становятся частью более осознанного рациона.
Мне кажется, будущее индустрии здорового питания связано именно с таким подходом. Не с поиском одного волшебного ингредиента и не с постоянной сменой модных трендов, а с созданием продуктов, где польза формируется благодаря сочетанию факторов. Понятный состав, растительные компоненты, продукты с клетчаткой, продуманный вкус и удобный формат для повседневной жизни работают значительно лучше, чем любой отдельно взятый маркетинговый термин.
Поэтому, когда в следующий раз увидите на упаковке громкое обещание или популярный ингредиент, попробуйте посмотреть чуть шире. Иногда самые полезные решения оказываются не самыми громкими. И часто качество продукта определяется не одним компонентом, а тем, насколько гармонично он встроен в общую систему питания человека.
Автор: Елена Шифрина, CEO Bite