Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет берут на себя логистику, дают готовый трафик и позволяют начать продажи за несколько дней. При этом любой крупный бренд вкладывается и усиливает собственный сайт, даже когда активно присутствует на других платформах. За этим стоит осознанный расчёт.
Условия маркетплейсов стали жёстче
В 2024–2025 годах комиссии на Wildberries и Ozon в ряде категорий выросли на 50–100%. К ним добавляются расходы на логистику, хранение, приёмку и продвижение внутри платформы. Когда складываешь всё вместе, реальная нагрузка на бизнес оказывается значительно выше той ставки, которую видишь в личном кабинете.
Правила платформ меняются без предупреждения: алгоритмы ранжирования, требования к карточкам, условия акций и возвратов. Аккаунт или карточку товара могут заблокировать — и продажи встанут. Тот, кто работает только через маркетплейс, зависит от чужих решений и не контролирует экономику собственного бизнеса.
Покупатели сами ищут сайт бренда
По данным Tinkoff eCommerce, около 75% покупателей после того, как нашли товар на маркетплейсе, дополнительно ищут сайт продавца. 45% делают это, чтобы убедиться в реальности компании, 36% — чтобы проверить подлинность товара.
Особенно это заметно в категориях, где цена ошибки высока: электроника, одежда, ювелирные украшения. Отсутствие сайта снижает доверие и увеличивает вероятность того, что покупатель выберет другой бренд.
Что теряет бренд, работая только через маркетплейс
Платформа не передаёт продавцу данные о покупателях, поэтому бренд не знает, кто его клиент, не может предложить повторную покупку и не формирует базу лояльных покупателей.
Карточка товара имеет стандартный формат, в котором сложно передать историю бренда, его экспертность или ценности. Даже узнаваемая компания оказывается в одном ряду с десятками малоизвестных продавцов, и покупатель выбирает по цене. В отдельных категориях ситуация усложняется: алгоритмы показывают рядом с оригиналом более дешёвые аналоги и имитации, и бренд фактически конкурирует с фальсификатом под собственным именем.
Как выстроить продажи, которые не зависят от одной площадки
Собственный сайт даёт то, чего не даёт маркетплейс: аналитику по клиентам, гибкое управление ценой и ассортиментом, программы лояльности. Деньги от продаж поступают сразу, без задержки на две-четыре недели, которую практикуют крупные платформы.
Маркетплейсы при этом остаются в стратегии как канал для привлечения новых покупателей. Часть брендов дополнительно работает с нишевыми площадками: Lamoda, Детский мир, Exist.ru, Леруа Мерлен. Там ниже конкуренция, а комиссии составляют 5–15% против 30–40% на крупных платформах.
В итоге рабочая модель выглядит так: маркетплейс приводит покупателей, а собственные каналы удерживают их и возвращают без дополнительной комиссии.