📌 Статья 2. Как я оценил бренд за 2 недели и увеличил капитализацию на 40%
из цикла: Терапия для бизнеса: Как я оценил бренд клиента и увеличил капитализацию на 40% (а он и не знал)
Сергей согласился на эксперимент. Мы начали с аудита. Я попросил его собрать все документы, связанные с брендом, клиентской базой, IT-системами. Результат был шокирующим: у него было 5 объектов, которые можно было оценить, но ни один не был учтён.
«Сергей, — сказал я, — вы сидите на миллионах. Просто не знаете об этом. Давайте посчитаем».
Мы выбрали метод оценки (доходный подход). Собрали данные за 3 года. Построили модель. Через 2 недели у нас был отчёт: стоимость бренда — 47 миллионов рублей.
Сергей охнул: «Это больше, чем все мои кофемашины вместе взятые!».
Вот как мы это сделали.
1. Что мы оценивали
Мы провели инвентаризацию и выделили 5 объектов:
1. Товарный знак (бренд). Узнаваемое название, логотип, дизайн.
2. Клиентская база. 15 000 постоянных клиентов с историей покупок.
3. Собственное мобильное приложение. Разработанное для заказов и программы лояльности.
4. Ноу-хау. Уникальная рецептура кофе и технология обжарки зёрен.
5. Франшизный пакет. Документация, регламенты, обучение для будущих франчайзи.
2. Как мы оценивали: метод освобождения от роялти
Мы использовали доходный подход (метод освобождения от роялти), который считается одним из самых популярных в России.
Суть метода: мы представили, что Сергей не владеет брендом, а лицензирует его у третьей стороны. Он платит роялти — процент от выручки. Затем мы рассчитали, сколько денег он сэкономит, владея брендом самостоятельно.
Шаги:
- Собрали данные о выручке за 3 года.
- Определили ставку роялти для отрасли (по открытым данным и аналогиям).
- Рассчитали экономию на роялти (ставка × выручка) за каждый год.
- Прогнозировали выручку на 5 лет вперёд (с учётом роста).
- Дисконтировали будущие денежные потоки (привели к текущей стоимости).
Результат: стоимость бренда — 47 миллионов рублей.
3. Какие сложности возникли (и как их решили)
Сложность 1. Нет данных по отрасли.
В России рынок роялти не развит, данных мало, а доступ к платным базам ограничен . Мы использовали открытые данные по аналогичным компаниям и международные источники, скорректировав их на российские реалии.
Сложность 2. Ставка роялти может сильно влиять на результат.
В методе освобождения от роялти ставка роялти влияет гораздо сильнее, чем, например, ставка дисконтирования при оценке бизнеса. Поэтому мы провели чувствительность: посчитали несколько вариантов с разными ставками (от 3% до 7%) и выбрали наиболее вероятный .
Сложность 3. Нужно было отделить доход от бренда от доходов от других активов.
Мы использовали принцип пропорциональности: выделили долю выручки, которая генерируется именно брендом (а не, например, удачным расположением кофейни). Для этого проанализировали маркетинговые расходы и узнаваемость.
4. Результат: цифры и эмоции
Через 2 недели мы подвели итоги.
Ключевые показатели:
- Стоимость бренда: 47 миллионов рублей (по методу освобождения от роялти).
- Клиентская база: ещё 12 миллионов рублей (оценена по методу избыточной доходности).
- Мобильное приложение и ноу-хау: ещё 8 миллионов рублей.
- Общая стоимость НМА: 67 миллионов рублей.
Что изменилось для Сергея:
- Капитализация компании выросла на 40%. Теперь он может привлекать инвесторов на более выгодных условиях .
- Появилась возможность получить кредит под залог НМА (до 50 млн рублей под льготную ставку) .
- Налоговые льготы. Он начал амортизировать НМА и уменьшать налогооблагаемую базу .
Что сказал Сергей:
«Ярослав, я 10 лет создавал бренд, а он даже не был учтён. Теперь я знаю его реальную стоимость. Это изменило моё отношение к бизнесу. Я перестал думать о себе как о «владельце кофеен». Я — владелец бренда. И это стоит миллионы».
Короткий итог:
Нематериальные активы — это реальные деньги. Бренды, патенты, клиентские базы, ПО — всё это можно оценить, поставить на баланс и использовать для роста капитализации, получения кредитов и налоговых льгот.
Что нужно сделать:
1. Провести инвентаризацию НМА (выявить все активы) .
2. Выбрать метод оценки (доходный, затратный или сравнительный) .
3. Привлечь независимого оценщика или провести оценку самостоятельно (с помощью финансового моделирования).
4. Поставить на баланс.
5. Использовать для получения льгот и финансирования .
Вопрос к вам читатель:
«А вы знаете, сколько стоят ваши нематериальные активы? Проведите быстрый аудит: бренд, клиентская база, собственное ПО, ноу-хау. Если они не учтены — вы теряете деньги».
👉 Хотите оценить ваши нематериальные активы? Напишите в МАКС. Я проведу быстрый аудит, помогу выбрать метод оценки и подготовить отчёт для инвестора, банка или суда.
Скоро: Business Therapy Sprint - это хардкорный практикум для тех, кто осознал, что болен, и готов к операции. Практикум состоит из 18 мини-книг "Спринтов" с практическими заданиями. Мини-книга - это целостный 90-минутный спринт по перепрошивке одного конкретного узла бизнеса.
СПРИНТ № 1 уже опубликован на всех Российских и Мировых онлайн площадках.
От автора книг:
Бизнес- ДНК: перепрошивка компании для рынков будущего
Эпоха впечатлений и эмоций 2010-2025
Проекты Ярчи Зельцера