Еще несколько лет назад предприниматели могли достаточно точно прогнозировать результат рекламных вложений. Логика была понятной: компания запускала рекламу, получала заявки и масштабировала работающий канал.
Сегодня эта схема работает хуже. Привлекать клиентов становится все дороже. По данным E-Promo Group, за 2025 год стоимость привлечения клиента на российском рекламном рынке выросла более чем на 16%, а в отдельных отраслях рост оказался еще выше. Например, в сегменте недвижимости CAC увеличился на 34%.
На мой взгляд, проблема бизнеса не только в стоимости рекламы. За последние два года я все чаще вижу одинаковую ситуацию: компания вкладывает миллионы в рекламу, получает заявки, а потом теряет клиента из-за ответа менеджера или формального письма по шаблону. Привлекать клиентов научились, но теряют их после первого контакта.
Почему клиентский опыт становится каналом привлечения клиентов
Полностью отказаться от маркетинга способны далеко не все компании. Но все больше руководителей задаются другим вопросом: как снизить зависимость от постоянного роста рекламных бюджетов?
Один из вариантов — системная работа с клиентским опытом. Когда человек доволен взаимодействием с компанией, он чаще возвращается, дольше остается заказчиком и охотнее рекомендует бизнес-партнерам и знакомым. В результате одна продажа начинает приносить дополнительную выручку без затрат на привлечение.
Клиент, пришедший через рекламу, еще не знаком с компанией. Клиент, пришедший по рекомендации, уже получает определенный уровень доверия от человека, который вас рекомендовал.
В моем бизнесе до 2020 года основным источником новых клиентов оставались рекомендации. Многие заказчики возвращались спустя два-три года после завершения проекта, потому что мы сохраняли контакт и продолжали общаться даже без активных продаж.
Клиентский сервис и клиентский опыт: в чем разница
Эти понятия часто используют как синонимы, хотя между ними существует принципиальное различие.
Клиентский сервис — действия компании: скорость ответа, стандарты коммуникации, качество сопровождения, удобство процессов. Клиентский опыт — впечатление, которое остается у клиента после взаимодействия с бизнесом.
И здесь важно понимать: опыт всегда субъективен. Можно идеально выстроить процесс с точки зрения сервиса, но клиент всё равно останется недоволен. Потому что на восприятие влияют его ожидания, прошлый опыт, эмоциональное состояние и ряд других факторов.
При этом клиентским опытом можно управлять: его можно анализировать, измерять и оцифровывать. Об этом читайте в моей статье.
Почему удержание клиентов становится выгоднее рекламы
Для большинства компаний удержание клиентов выгоднее постоянного привлечения новых.
Исследования показывают:
- привлечь 1 нового клиента по затратам ≈ сохранить 5 старых клиентов;
- вероятность продать новому клиенту — 5–20%, тогда как старому клиенту — 70%;
- 32% клиентов уходят к конкурентам, если остались недовольны обслуживанием;
- каждый недовольный клиент уводит с собой 6 других;
В условиях роста стоимости рекламы эти показатели приобретают особое значение.
Клиентский опыт напрямую влияет и на команду: когда внутри компании выстроена уважительная коммуникация и понятные процессы, сотрудники меньше выгорают, лучше взаимодействуют друг с другом и сильнее вовлекаются в работу.
Как влияет клиентский опыт на показатели бизнеса?
Когда человеку комфортно взаимодействовать с компанией, он остаётся дольше, чаще возвращается и рекомендует. В результате снижается зависимость от постоянного поиска новых клиентов, уменьшается стоимость продаж и растёт пожизненная ценность клиента (LTV).
Благодаря выстраиванию клиентского опыта:
- повышается лояльность клиентов — на 35%;
- увеличивается число рекомендаций («сарафанное радио») — на 25%;
- растут повторные продажи — на 17%;
- растут продажи — на 11%;
- снижается текучка кадров — на 7%;
- повышается узнаваемость бренда — на 5%.
Клиентский опыт напрямую влияет и на команду: когда внутри компании выстроена уважительная коммуникация и понятные процессы, сотрудники меньше выгорают, лучше взаимодействуют друг с другом и сильнее вовлекаются в работу.
Если компания раньше не занималась клиентским опытом системно, начинать стоит с нескольких базовых шагов.
1. Вернуться к существующей клиентской базе
Во многих случаях самые доступные продажи уже находятся внутри компании. Полезно связаться с бывшими клиентами, узнать, как изменились их задачи, собрать обратную связь и рассказать о новых возможностях сотрудничества.
Нередко такой контакт становится началом нового проекта.
2. Пройти путь клиента самостоятельно
Надеть ботинки клиента и пройти его путь, оценив:
- насколько легко получить информацию;
- где возникают задержки;
- в каких точках теряется доверие;
- что вызывает раздражение;
- хватает ли клиенту внимания и сопровождения.
Часто именно в точках контакта компания незаметно теряет клиентов и деньги.
2. Не превращать коммуникацию в набор скриптов
Скрипты помогают стандартизировать работу и быстрее адаптировать новых сотрудников.
Однако клиенты быстро чувствуют шаблонность общения. Особенно сегодня, когда автоматизированной коммуникации становится все больше. Люди по-прежнему ценят внимание к своей ситуации и искреннее желание разобраться в их задаче.
3. Использовать персонализацию
Ощущение «меня здесь помнят» остается одним из самых сильных факторов доверия.
Когда компания знает историю взаимодействия клиента, учитывает его особенности и понимает контекст предыдущих обращений, вероятность долгосрочного сотрудничества заметно возрастает.
4. Обучить команду работать с клиентом как с партнёром
Люди хорошо чувствуют разницу между: «нам нужно вам продать» и «мы действительно хотим вам помочь». Во многих отраслях клиенту становится все сложнее отличить одного поставщика от другого. Продукты похожи, цены находятся в одном диапазоне, сроки сопоставимы. Поэтому все чаще решение принимается на основе опыта взаимодействия.
Сегодня клиентам недостаточно получить коммерческое предложение и набор стандартных обещаний. Они хотят чувствовать, что их услышали, поняли, готовы работать с ними вдолгую.
Работа с клиентским опытом редко дает мгновенный результат. Ее сложно сравнивать с рекламной кампанией, которая может принести заявки в короткие сроки. Но именно долгосрочные отношения становятся активом, который помогает бизнесу сохранять устойчивость в периоды высокой конкуренции и экономической неопределенности.