Если завтра на обычную пачку гречки наклеить слово SUPERFOOD, станет ли она полезнее? Нет. Но она начнёт выглядеть дороже, моднее и убедительнее. В этом и кроется главная проблема термина.
Суперфуд — это не юридическая категория, не медицинский термин и не научный статус. Это слово относится к маркетингу, медиа и потребительских ожиданий. Но это не значит, что все продукты с такой наклейкой бесполезны. Среди них есть действительно «сильные» продукты: ягоды, семена, водоросли, ферментированные продукты, источники клетчатки, полифенолов, минералов, витаминов и других биологически активных веществ.
Проблема не в самих продуктах.
Проблема в том, что слово «суперфуд» слишком часто используют вместо нормального объяснения: что внутри, в какой дозировке, в какой форме, с какой доказательной базой, с какой технологией и почему именно столько это стоит.
Откуда взялся термин: история про бананы и маркетинг
История «суперфудов» началась не в лабораториях, а на страницах газет и рекламы. Причём самое интересное: само слово superfood и маркетинговая стратегия суперфудов появились отдельно друг от друга.
По данным Оксфордского словаря английского языка (Oxford English Dictionary), одно из самых ранних зафиксированных употреблений слова superfood относится к 1915 году. Оно появилось в ямайской газете The Daily Gleaner от 24 июня 1915 года. Там встречается строка «wisely written wine as super-food» и речь шла вовсе не о зелени или ягодах, слово прозвучало в сатирическом контексте, где автор иронично записал вино в «super-food».
А вот первым продуктом, который начали массово продвигать именно по механике маркетинга «суперфуда» — ещё без самого слова на этикетке — стали обычные бананы. В 1910-х годах United Fruit Company активно объясняла покупателям: банан — это не просто сладкий фрукт, а удобная, питательная, доступная и легко усваиваемая еда для повседневного рациона.
В 1917 году компания выпустила брошюру The Food Value of the Banana: Opinion of Leading Medical and Scientific Authorities (Пищевая ценность банана: мнение ведущих медицинских и научных экспертов). Уже само название показывает, что продукт продвигали через пищевую ценность, мнения экспертов, удобство и доверие.
По сути, банан упаковали в понятный образ: «идеальная еда от природы», естественная кожура как «природная упаковка», лёгкость усвоения, польза для детей и взрослых, быстрый источник энергии.
Позже слово superfood ещё долго всплывало в разных бытовых и даже забавных контекстах. Например, в подборках ранних употреблений встречается пример из канадской газеты Lethbridge Herald за 1949 год: там «super-food» называли обогащенные маффины, которые якобы содержали «все известные витамины». Та же логика: продукту дают особый статус, а покупателю — ощущение, что он нашёл что-то почти уникальное.
В разные периоды на этот пьедестал попадали черника, гранат, асаи, годжи, киноа, чиа, матча, спирулина, моринга, мака, рейши, кордицепс, витграсс и десятки других продуктов. Каждый раз менялся герой, но схема оставалась похожей: продукту давали особую историю, обещание пользы и ощущение, что это не просто еда, а шаг к более здоровой версии себя.
Настоящий взрыв произошёл уже в 2000-х годах. Западная ЗОЖ индустрия достала эффектное слово из словарей, соединила его с давно проверенной «банановой» механикой и разогнала тренд до предела. Экзотическая еда окончательно перестала быть просто едой. Она стала частью стиля жизни, способом показать заботу о себе и, конечно, поводом поставить на продукт цену выше обычной.
Как регулируют суперфуды в разных странах
В большинстве стран регулируется не само это слово, а то, какие обещания производитель даёт покупателю: «поддерживает иммунитет», «улучшает пищеварение», «замедляет старение», «детокс», «восстанавливает печень» и так далее.
В Европе, США, России и других странах подходы разные, но общий принцип один: еда не должна «притворяться» лекарством, а заявления о пользе должны быть понятными, проверяемыми и не вводить потребителя в заблуждение. Если продукт действительно является источником клетчатки, белка, витамина C или другого нутриента — это нужно подтвердить.
Детальный разбор того, как регулируют эту сферу в мире — отдельная большая тема, к которой мы еще вернемся.
Почему к слову суперфуд стоит относиться осторожно
Наука не любит громкие слова без точного определения. Когда продукт называют суперфудом, возникают вопросы: по какому критерию он «супер»? По витаминам, минералам, антиоксидантной активности или просто потому, что он приехал из экзотической страны?
Часто берется реальный научный факт и вырывается из контекста. Между реальным исследованием и обещанием на упаковке или в других материалах — большая дистанция.
Например:
· исследовани были проведены in vitro, то есть в пробирке или на животных;
· использовалась высокая концентрация вещества, которую человек не получит из обычной порции продукта;
· изучали экстракт, а продают обычный порошок;
· изучали отдельное соединение, а вывод делают обо всём продукте;
· эффект был краткосрочным;
· выборка была маленькой;
· результаты касались группы риска, а обещание дают всем подряд.
Но самая большая опасность суперфудов — психологическая. Вера в «волшебную» еду создает еще одну проблему — иллюзию индульгенции. Этикетки суперфудов могут быть объективно вредны, если люди начинают верить, что один продукт способен компенсировать последствия плохих привычек, таких как курение или злоупотребление алкоголем на выходных. Убеждение в возможности быстрого исправления вреда может только поощрять нездоровый образ жизни и повышать долгосрочные риски заболеваний.
8 критериев оценки суперфуда
Чтобы не спорить про «верю — не верю», я предлагаю смотреть на продукт через 8 простых критериев.
Пищевая ценность
Базовый фундамент. Что продукт даёт организму: белки, жиры, углеводы, пищевые волокна, витамины, минеральные вещества, энергетическую ценность и др.
Плотность нутриентов
Сколько значимых питательных веществ приходится на одну калорию реальной порции. Суперфуды не обязательно должны быть дорогими или редкими. Множество обычных овощей и фруктов полностью соответствуют этому определению, так как богаты витаминами и минералами.
Биологически активные вещества
Наличие целевых соединений: полифенолы, антоцианы, катехины, каротиноиды и др.
Биодоступность
Не только, что в продукте, но и что организм может усвоить.
Пищевая матрица
Один и тот же ингредиент может работать по-разному в составе цельного продукта: порошка, напитка, батончика или экстракта.
Безопасность сырья
Чем более экзотический и длинный путь продукта до покупателя, тем больше вопросов к контролю качества.
Технология
Способ обработки может сохранить ценность продукта, а может сильно изменить его свойства. Например, сушка при 40°C — одно, а при 80°C — совсем другое
Доказательность и честность обещаний
Если этикетка обещает «супериммунитет» — это зона повышенного внимания. Продукт питания не должен превращаться в лекарство только из-за желания маркетолога продать его дороже.
Российский взгляд: не всё ценное должно приехать из Перу
У нас есть образ, что если продукт привезён издалека, значит, он автоматически ценнее. Но это не так. Локальный продукт не становится лучше только потому, что он локальный, но у него часто есть объективные преимущества: короче путь сырья и ниже логистическая наценка, выше доступность и культурный контекст питания.
Кроме того, привычные продукты чаще встроены в повседневный рацион: человек понимает их вкус, способы приготовления, переносимость и место в рационе.
Если смотреть не на экзотику, а на задачу, ради которой человек покупает продукт, у России есть много сильных решений:
· лён — источник жирных кислот и лигнанов;
· шиповник — продукт с высоким содержанием витамина C и полифенольных соединений;
· облепиха — яркий ягодный продукт с органическими кислотами и каротиноидами;
· черноплодная рябина — источник антоцианов;
· клюква и брусника — кислые ягоды с выраженным вкусом и полифенольным профилем;
· ламинария и фукус — источники йода и пищевых волокон;
· гречка и овёс — база рациона;
· ферментированные овощи — традиционная технология;
· ростки пшеницы — растительное сырьё с потенциалом для функциональных продуктов;
· дикоросы — отдельная большая тема для регионов.
Даже в западных подборках «доступных суперфудов» рядом с модными продуктами спокойно оказываются обычные сезонные овощи и зелень: спаржа, артишоки, зелёный лук, зелень одуванчика, черника, ламинария.
Это не значит, что лён полностью заменяет чиа, а шиповник полностью заменяет асаи. Так сравнивать неправильно. Но с точки зрения цены, доступности, происхождения и пищевой задачи наши продукты часто заслуживают не меньшего внимания.
Куда движется рынок
Мне кажется, эпоха наивного доверия слово «суперфуд» постепенно заканчивается.
Покупатель становится внимательнее. Ему уже недостаточно красивой упаковки, зелёной этикетки и обещания «для здоровья». Он хочет понимать, что именно покупает, за что платит и чем этот продукт отличается от обычного аналога.
Я вижу пять направлений, в которые будет двигаться рынок.
1. Прозрачность
Покупатель хочет понимать, откуда сырьё, кто производитель, какие проведены испытания и почему такая цена.
2. Функциональность
Абстрактное «для иммунитета» становится слабым аргументом. Нужны измеримые задачи (поддержка пищеварения, источник клетчатки).
3. Доказательность
Растет запрос на честные формулировки о том, что реально доказано на людях.
4. Локальность
Импортный продукт не всегда лучше локального. Иногда он просто лучше упакован.
В России огромный потенциал региональных продуктов.
Нужно показывать качество сырья, безопасность, технологию, понятную пищевую ценность и реальную потребительскую пользу.
5. Технология
Будущее не только за сырьём, но и за технологией. Один и тот же продукт можно испортить плохой сушкой, неправильным хранением, слабым контролем или неподходящей для этого продукта переработкой. И наоборот: грамотная технология может сохранить вкус, цвет, пищевую ценность, стабильность и безопасность.
Для рынка суперфудов это особенно важно. Потому что многие такие продукты продаются в виде порошков, экстрактов, соков, сублиматов, капсул, батончиков и смесей.
Главный вывод
Суперфуд — это слово, которое может скрывать как действительно ценный продукт, так и обычный маркетинг.
Поэтому я предлагаю не спорить, существуют суперфуды или нет. Лучше задавать другой вопрос: можно ли объяснить ценность продукта по 8 критериям или части из них.
Если можно — перед нами интересный продукт.
Если нельзя — перед нами просто «красивый» продукт с громким словом.
Твой OTJATO | SUPERFOOD LAB.