Вторая часть была про то, почему "мы про впечатления" и "конкуренция с ритейлом" — противоречат другу другу.
Предложил посмотреть на любую сделку (да и не только, а вообще на всё) как на обмен.
Поход в ресторан как обмен денег и времени на еду и хороший вечер, мое выступление - как обмен времени на знания, а для меня - времени на новые знакомства и репутацию и так далее.
📌Обмен происходит, если на него хватает причин.
Причины обмена обычно называют потребностями, болями или, прости Господи, джобами. Мне не нравятся эти понятия, так как они поверхностны и не объясняют причину обмена. А еще не говорят, что надо делать.
Ну, то есть на боль «голод» предлагается его утолить, но бизнес на такой глубине аналитики не построишь.
Соответственно надо копать глубже и раскапывать глубинные мотивы, которые побуждают человека встать с дивана (изменить своё текущее поведение) и что-то начать делать (целевое проведение).
Становится ясно, что общая цель может достигаться разными путями, от нужного нам пути человека сдерживают барьеры, а ведут к нему — драйверы.
И нам надо узнать не просто потребность, а мотивационный конфликт, в котором понятны барьеры и драйверы, на которые мы и можем делать воздействие.
И если общая цель — получить впечатления, то этот сегмент никогда не заменит ресторан на пластиковый лоточек из азбуки вкуса.
А вот если общая цель — провести спокойный вечер или просто утолить голод — то да, кроме целевого поведения «пойти в ресторан» есть ещё «остаться дома и приготовить», а ещё «заказать доставку из ресторана», а ещё «заказать доставку из супермаркета».
И у каждого есть причины (барьеры), которые оставляют человека в базовом поведении. И есть драйверы, которые могут его сдвинуть в пользу целевого.
И если начать смотреть на обмен так, то становится отчетливо видно, что ритейл точно бьет по барьерам — готовая еда это быстро, не требует когнитивных усилий, позволяет закрыть базовую нужду в сытости, сэкономить время и силы.
Если вы решили, что у вас отнимают деньги ритейлеры, то бесполезно бороться с этим еще более крутыми впечатлениями. Это как предлагать позагорать человеку с жаждой.
Надо тогда сделать процесс похода в ресторан или заказа из ресторана таким же безгеморным, приятным и простым , как взять пару лотков с полки перекрестка.
И главное, такой подход точно позволяет увидеть сегменты по их мотивационным конфликтам, а не пытаться натянуть свои цели на всех людей.
📌Это прицельный и точный подход по созданию опыта, который приводит к сделкам (обмену).
И да, это и есть управление опытом, а не пресловутый сервис и рассмотрение жалоб.
И когда все факторы обмена непротиворечат друг другу — обмен случится. А если нет, то нам вечно кто-то мешает и отбирает рынок. А лечить мы это будем не тем, что надо клиентам, а тем, как сами считаем правильным.
Канал о клиентском опыте и управлении:
📣 NokhrinCX 💬 Канал в Max
