Представьте: на полке стоит вода. Не в прозрачной бутылочке с горным ручьём и капельками росы, а в чёрной банке, как пиво, с черепом и надписью «Жидкая смерть». Слоган — «Убей свою жажду». Любой маркетолог сказал бы, что это провал. А спустя несколько лет компанию оценивают в 1,4 миллиарда долларов. Как обычная вода стала культовой — и почему это важно понять любому, кто делает продукт.
Скучнее воды не придумаешь
Вода — это, наверное, самый стандартный товар на свете. Её пьют все, она нужна каждый день, и почти все бренды выглядят одинаково. Поставь десять бутылок в ряд — не отличишь.
Майк Сессарио, бывший креативный директор Netflix и фанат панк-рока, посмотрел на это и подумал: а почему энергетики и пиво могут быть дерзкими, яркими, с характером, а вода обязана быть пресной во всех смыслах? Он решил сделать ровно наоборот.
Банка, которую перепутали с пивом
В 2017 году Сессарио зарегистрировал марку с нарочно провокационным, вызывающим названием — Liquid Death, «жидкая смерть». Воду залили в высокую алюминиевую банку, как для пива, нарисовали окисляющийся череп и пустили слоган «Murder your thirst» — «Убей свою жажду».
Что важно: рекламу запустили раньше, чем сам продукт. Сначала был просто 3D-рендер банки и ролик в соцсетях — и он собрал миллионы просмотров ещё до того, как воду начали продавать. Люди спорили, это реклама пива или воды, ругались, делились. Бренду только этого и надо было.
Один из первых роликов даже показали в перерыве Супербоула — и часть зрителей возмутилась, решив, что детям рекламируют алкоголь (из-за пивной банки). Liquid Death не извинялась. Наоборот, радовалась шуму.
За что люди реально платят
Тут вся соль. Сессарио продавал не воду. Воду можно налить из-под крана бесплатно. Он продавал принадлежность к своим — панкам, металлистам, скейтерам, тем, кто устал от вылизанного корпоративного глянца и хочет чего-то с характером.
Банка Liquid Death — это способ сказать «я не как все эти унылые ребята с бутылочкой минералки». Это не про жажду. Это про образ.
И ещё бренд бил в больную точку поколения — экологию. Алюминий перерабатывается бесконечно, в отличие от пластика. Лозунг «Смерть пластику» лёг идеально: пей воду, бунтуй и спасай планету одновременно.
Хотя, честно говоря, тут не всё гладко — экоактивисты подкалывали, что воду из австрийского источника возили через океан, да и сами банки без пластика не делаются. Бренд позже тихо переехал на производство в США, без громких заявлений. Но на хайпе это особо не сказалось.
Что можно взять на заметку
Liquid Death — это доказательство одной вещи: нет скучных продуктов, есть скучная подача. Даже воду — банальнее некуда — можно превратить в то, что фотографируют, обсуждают и коллекционируют.
Несколько мыслей, которые работают и без миллиардного хайпа:
Выделяйся или растворись. Если твой продукт на полке выглядит как все остальные — его не замечают. Иногда смелое, непохожее оформление цепляет сильнее, чем «качественно и надёжно».
Продавай не товар, а принадлежность. Человек берёт банку не ради воды, а ради того, что она про него говорит. Подумай, к какому «своему кругу» причисляет клиента твой бренд.
Упаковка — это и есть реклама. У Liquid Death почти не было классической рекламы. Сама банка работала как медиа — её хотелось показать.
Не бойся характера. Бренд без лица забывают через секунду. Лучше нравиться своим до фанатизма, чем быть приятным никому.
В Brand Water мы как раз про то, чтобы вода работала на образ компании — через нестандартную этикетку и оформление. Не «ещё одна бутылка на столе», а то, что замечают и запоминают. Понятно, что не каждому бизнесу нужен череп на банке — но характер и узнаваемость нужны всем.
Если коротко
Парень из Netflix взял самый скучный товар на свете, залил его в пивную банку с черепом, назвал «жидкой смертью» — и построил бренд. Не потому, что вода особенная. А потому, что продал характер, бунт и принадлежность к своим.
Вывод простой: скучных продуктов не бывает, бывает скучная подача. Выделяйся, давай людям повод гордиться выбором — и даже воду можно сделать культовой.
Хотите, чтобы ваша вода работала на образ, а не просто стояла на столе — посмотрите, что мы умеем → brand-water.com
Купили бы воду в банке с черепом и названием «жидкая смерть»? Или это перебор? Напишите в комментариях — любопытно, как зайдёт у нас. Подписывайтесь, если интересны такие разборы. А если делаете бренд и нужна вода, которую заметят — заглядывайте на brand-water.com.