Поколение Z не просто увеличивает потребление, а фактически перестраивает саму логику покупательского поведения — от поиска продукта до момента покупки. На фоне взросления зумеров их влияние на рынок становится системным. Это уже не нишевая аудитория, а группа, которая формирует новые стандарты для торговых сетей.
Поколение, которое покупает иначе
Особенность поколения Z во многом определяется образом жизни. Даже при высокой самостоятельности — около 65% зумеров живут отдельно от родителей — лишь 7% уже приобрели собственное жильё. Это задаёт иную структуру расходов: меньше крупных долгосрочных покупок и больше эмоционального, ситуативного потребления.
В этом же контексте проявляется и поведенческая модель: покупки всё чаще становятся способом компенсации стресса и частью эмоционального саморегулирования. При этом цифровая среда для зумеров — одновременно естественная и перегруженная: они активно живут в соцсетях, но при этом демонстрируют усталость от постоянной онлайн-экспозиции и даже ностальгию по досетевой реальности.
Парадокс поколения Z заключается в том, что при высокой цифровой вовлечённости растёт и усталость от постоянного онлайн-присутствия. Исследования Pew Research Center и Deloitte Digital Consumer Trends говорят о том, что 40–50% молодых пользователей в разных странах отмечают digital fatigue — усталость от постоянного онлайн-контента.
Как меняется путь к покупке
Эксперты Strategy Partners предлагают рассматривать трансформацию ритейла через три этапа: знакомство с продуктом, принятие решения и саму покупку. И на каждом из них поведение поколения Z отличается от привычных моделей.
По словам директора практики «АПК и потребительский сектор» Strategy Partners Романа Самойлова, ключевой сдвиг начинается уже на этапе знакомства с продуктом. Линейный путь через классическую рекламу уступает место social commerce — когда товар открывается через контент, рекомендации и социальные связи.
Далее меняется логика выбора. Для зумеров всё менее значимым становится статус бренда сам по себе. Важнее его ценности, пользовательский опыт и подтверждение через реальные отзывы. В результате бренд перестаёт быть символом престижа и всё больше становится частью повседневного опыта.
Финальный этап — покупка — также меняется. Ожидания смещаются в сторону бесшовного перехода между каналами: от соцсетей к приложению и офлайн-магазину, без потери контекста и усилий со стороны пользователя.
Social commerce и новая логика доверия
Ритейл в России уже перестал быть исключительно оффлайн-историей: по данным АКИТ и Data Insight, онлайн-канал стабильно растёт, а соцсети становятся полноценной точкой входа в покупку. Доля e-commerce в России превышает 15%+ розничного рынка.
В принятии решений ключевую роль начинают играть социальные источники информации. Для поколения Z основными каналами знакомства с продуктом становятся рекомендации друзей (64%), реклама в соцсетях (48%), онлайн-контент (45%) и отзывы (32%).
Важный сдвиг — рост доверия к пользовательскому контенту. Решение о покупке всё чаще формируется не через бренд-коммуникацию, а через опыт других людей.
При этом путь к покупке становится многовариантным: после контакта с продуктом 23% зумеров переходят на сайт бренда, 21% — в офлайн-магазин, а 18% совершают покупку прямо в соцсетях. Это формирует устойчивую модель омниканального поведения, где границы каналов фактически стираются.
Мировой рынок social commerce оценивается более чем в $1,2–1,5 трлн к 2025 году (McKinsey / Statista). В Китае социальные платформы уже стали полноценными торговыми центрами — до 30–35% онлайн-покупок совершается внутри приложений, без перехода в классический интернет-магазин.
Бренды как система ценностей
Для поколения Z выбор бренда всё чаще связан не с рекламой, а с ценностями — по данным McKinsey, более 50% Gen Z в мире выбирают бренды на основе устойчивости (eco/sustainability) и социальной позиции. 70% зумеров в мире предпочитают бренды, которые разделяют их ценности (Deloitte).
Это отражается и в структуре лояльности: 44% зумеров считают себя очень лояльными к брендам, более половины (53%) выбирают покупки из ограниченного набора привычных марок. При этом на первом месте остаётся рациональный фактор — соотношение цены и качества, но всё большую роль начинают играть опыт взаимодействия и совпадение ценностей.
Магазин как пространство опыта
Отдельный сдвиг происходит в восприятии самого процесса покупки. Для 57% зумеров шопинг уже сегодня — это приятный опыт, а не утилитарная задача. На этом фоне усиливается запрос на эмоциональную составляющую офлайн-торговли.
Физический магазин постепенно перестаёт быть точкой транзакции и превращается в пространство взаимодействия — с зонами отдыха, сервисами и элементами вовлечения. Онлайн при этом остаётся не альтернативой, а частью единой среды.
Крупные мировые бренды уже давно перестали рассматривать магазин как точку продажи — это пространство опыта (experiential retail), где покупка становится финалом взаимодействия, а не его началом.
Более 60% ритейлеров в Европе и США инвестируют в формат experiential retail (данные Deloitte Retail Trends / PwC Retail Outlook). Nike, Apple и Sephora уже используют формат магазинов как пространств вовлечения, а не только продаж.
Ритейл как экосистема, а не канал продаж
Общий вывод исследования сводится к тому, что ритейл входит в фазу, где ключевым конкурентным преимуществом становится не ассортимент и не цена, а способность встроиться в повседневную жизнь потребителя.
Поколение Z задаёт новую архитектуру рынка: от контентного открытия товаров до эмоционального опыта покупки и интеграции каналов в единую систему. И в этой модели выигрывают те игроки, которые воспринимают торговлю не как отдельную функцию, а как часть более широкой экосистемы взаимодействия с человеком.
Перейти на сайт Национального банковского журнала.
Подписаться на официальный канал в Telegram.
Подписаться на официальный канал в YouTube. .
Подписаться на официальный канал в Rutube.
Подписаться на официальную группу VK.