С чего всё началось. Группа из 19 селлеров работающих в разных нишах на Wildberries и Ozon обратилась с простым на первый взгляд запросом — проанализировать рекламную деятельность по данным рекламных кабинетов. Хотели понять работает реклама или нет, куда уходят деньги, что можно улучшить.
Запрос казался техническим. Но уже на стратегической сессии стало ясно — за ним стоит совсем другой вопрос.
Что обнаружила стратегическая сессия?
Первый сдвиг — от рекламы к людям
Когда начали разбирать как устроено управление рекламой внутри каждого бизнеса — выяснилось что данные рекламного кабинета это не данные о рекламе. Это данные-тень управленческих решений конкретного человека. CTR, ДРР, динамика ставок, логика включений и выключений — всё это отпечаток того как думает и действует менеджер которому делегирован кабинет.
Реальный вопрос который задавали селлеры звучал иначе:
Наш менеджер — он квалифицирован? Он всё делает правильно? Мы можем ему доверять?
Второй сдвиг — от анализа прошлого к управлению будущим
Возник естественный вопрос: зачем тратить деньги на исследование того что уже нельзя изменить? Прошлое закрыто. И здесь сессия дала чёткий ответ.
Ретроспектива нужна ровно в одном объёме — достаточном чтобы отличить системную ошибку от случайной. Случайное не исследуем — это артефакты, шум. Исследуем только то что воспроизводится. Потому что если ошибка воспроизводится — она уже не ошибка. Она операционный стандарт. Плохой — но стандарт.
И именно здесь в работу вошли два инструмента которые задали методологическую рамку всего исследования.
Методологическая рамка: 6 Sigma + Kaizen
6 Sigma дала фильтр: работаем только с тем что системно. Всё что вылетает за контрольные границы — артефакт. Артефакты бывают двух видов:
Вниз за нижнюю границу — негативный артефакт. Аномально плохое решение или результат. Исследуем корневую причину, устраняем, закрываем возможность возврата/повторения.
Вверх за верхнюю границу — позитивный артефакт. Аномально хороший результат. Исследуем механику, понимаем почему сработало, внедряем/стандартизируем.
Kaizen дал вектор: негатив устраняется и блокируется. Позитив становится нормой для всей группы. Случайная удача которую не поняли и не воспроизвели — это потеря.
Всё что находится внутри коридора — это и есть действующий операционный стандарт группы. Осознанный или нет. И именно его качество определяет результат который селлеры получают каждый день.
Что добавили интервью с менеджерами
После сессии последовали глубинные беседы с менеджерами. И они обнаружили разрыв который в данных кабинета не виден.
Структурный разрыв — две модели управления
У 18 из 19 селлеров функция управления рекламой отдана универсальному менеджеру кабинета. Один человек заводит карточки, следит за остатками, включает и выключает рекламу, генерит гипотезы по цене, принимает решения об участии в акциях. Всё в одних руках.
У одного селлера — другая архитектура. Есть отдельный менеджер по рекламе который работает сразу с несколькими кабинетами взаимодействуя с менеджерами каждого из них.
Это не просто разные оргструктуры. Это разные точки отказа и разные компетентностные требования.
Универсал перегружен и размывает фокус. Специалист по рекламе работает вслепую если информационный поток от кабинетных менеджеров даёт сбой. Именно это и произошло у единственного селлера с разделением труда — реклама не была выключена вовремя потому что менеджер не получил информацию об окончании товара на складе. Не ошибка компетентности. Ошибка архитектуры.
Когнитивный разрыв — продажи против прибыли
Но самое важное что обнаружили интервью — это не структура, это тип мышления.
Менеджеры на кабинетах — прокачанные операционисты. Они хорошо исполняют, быстро реагируют, держат процесс. Но гипотезы которые они генерят и проверяют — это преимущественно линейные зависимости, несложная комбинаторика, сравнение по очевидным признакам. Аналитического слоя нет.
И главное — они оптимизируют продажи. Это их функция цели. Включить рекламу, поднять позицию, получить заказы. Логика понятна и внутренне непротиворечива.
Рекламный менеджер единственного селлера — другой. Он давно в рекламе, мыслит категориями экономики, задаёт другие вопросы. Не "как получить больше заказов" а "при какой ставке реклама ещё окупается с учётом маржи, комиссии и логистики". Он оптимизирует прибыль.
Один оптимизирует объём. Другой оптимизирует экономику. Это разные задачи — и они дают разные решения в одной и той же ситуации.
Именно здесь кроется корневая причина качества гипотез которые группа генерит и проверяет. И именно здесь находится главная возможность для роста.
Каким стал запрос в итоге
Группа пришла с вопросом "как работает наша реклама".
Стратегическая сессия и интервью трансформировали его в три связанных вопроса:
1. Какие управленческие решения менеджеров воспроизводятся системно — и какова их стоимость в деньгах?
2. Какие из этих решений тянут результат вниз — и что является их корневой причиной: знание, навык, тип мышления или архитектура взаимодействия?
3. Что работает стабильно хорошо — и как сделать это нормой для всей группы?
Что даст исследование на выходе
Не аудит рекламных кампаний. Не отчёт о прошлом.
Реестр деструктивных паттернов — системные управленческие ошибки с корневыми причинами, оценкой стоимости и рекомендациями по устранению через обучение, регламент или найм.
Реестр продуктивных паттернов — то что работает стабильно хорошо, с описанием механики и планом стандартизации для всей группы.
Компетентностный профиль — что должен знать, уметь и как мыслить менеджер управляющий рекламой на маркетплейсе чтобы оптимизировать не продажи а прибыль.
Архитектурная рекомендация — какая модель операционного управления рекламой соответствует масштабу и целям каждого из селлеров.
Почему это важно именно сейчас
Конкуренция на WB и Ozon растёт. Стоимость рекламного трафика увеличивается. В этих условиях разрыв между менеджером который оптимизирует продажи и менеджером который оптимизирует прибыль — это уже не вопрос эффективности. Это вопрос выживания бизнес-модели.
Результат. Группа из 19 селлеров которая пришла проверить рекламу — уходит с инструментом который позволит выстроить управление рекламой как воспроизводимый процесс с измеримым результатом, а не как зону непрозрачной экспертизы делегированной людям с разным опытом, образованием и индивидуальными способностями.
Приглашаю на программу "РЕстарт" по перезапуску бизнеса (основатель, команда, бренд, продукт, финансы, менеджмент, маркетинг, продажи). Запись в MAX: +7 950 111 4341. Школа инноваторов приглашает внедрять инновации: новый продукт, услуга, рынок, ресурс, метод, новое мышление и разделение труда.
#продажи #маркетинг #реклама #стратегия #прибыль #выручка #оценка #рекомендации #анализ #исследование