В предыдущих частях мы разобрали идею и MVP | Как рождается продукт. Часть 0: Идея | Как рождается продукт. Часть 1: MVP. Теперь продукт запущен: пользователи либо приходят, либо нет — и именно здесь начинается самое интересное.
Как понять, что продукт вообще нужен рынку? Как отличить временный интерес от устойчивого спроса? Для этого и существует Product Market Fit, или PMF.
PMF — это набор вполне конкретных сигналов, которые показывают, насколько ваш продукт действительно нужен рынку прямо сейчас.
Три проблемы, через которые проходят почти все
После выхода на рынок команда обычно сталкивается с тремя типовыми проблемами. Они идут по нарастающей.
Первая — нет регистраций, нет пользователей, нет активности. Продукт запущен, но никто не пришёл. Само по себе это еще не катастрофа, но это сильный сигнал: до запуска была сделана не вся необходимая работа.
Вторая — регистрации есть, но пользователи не возвращаются после первого визита или почти ничего не делают внутри продукта. То есть продукт не зацепил. По данным Mixpanel, 60% пользователей мобильных приложений уходят уже в первый день и больше не возвращаются: зарегистрировались — и исчезли.
В финтехе эта проблема часто еще острее, потому что там есть KYC и другие регуляторные барьеры. Чем сложнее онбординг, тем больше людей отваливается по пути.
Третья проблема — но до неё ещё нужно дойти, и это уже само по себе достижение. Пользователи регистрируются, возвращаются, пользуются продуктом, но не платят. В этот момент главный вопрос меняется: как превратить активную аудиторию в платящую?
Все три проблемы решаемы, если вы видите данные. Если данных нет, вы просто действуете вслепую.
Что должно быть готово до запуска и сразу после него
По статистике, 80% стартапов выходят на рынок без базовой аналитики. То есть команда не понимает, кто пришёл, откуда пришёл и что сделал внутри продукта.
Минимальный набор перед запуском выглядит так.
Аналитика и UTM-метки
Вы должны понимать, откуда пришел каждый пользователь. Без этого невозможно масштабировать работающие каналы и отключать те, которые просто сливают бюджет.
И да, бюджет нужен, на развитие проекта просто потому что он “нужен” или он хороший не случится.
UTM-метки — базовый инструмент, но именно он помогает ответить на простой вопрос: какой канал реально приводит нужных людей?
Аналитика онбординга
Важно видеть, на каком шаге регистрации пользователи уходят. Какое поле они не заполнили? Где остановились? Что их отпугнуло?
С барьерами всегда нужен баланс. Если их слишком много, конверсия падает: люди просто не доходят до конца. Если их слишком мало, особенно в финтехе, продукт может выглядеть подозрительно, и внимательный пользователь тоже уйдёт.
Баланс нужно искать не внутри продукта, а от потребности клиента: что ему действительно нужно сделать на этом шаге, чтобы почувствовать доверие и дойти до результата?
Уведомления
Пользователь мог зарегистрироваться вчера и забыть о вас уже сегодня. У него была проблема, он как-то нашёл ваш продукт, начал что-то делать — и ушел.
Уведомление может вернуть его в нужный момент. А уведомления об операциях в финтехе вообще обязательны: это не только удобство, но и безопасность, и элемент доверия.
Рабочий основной сценарий
На день запуска у вас должен стабильно работать базовый сценарий, который приносит основную ценность и основной доход.
Не нужны шестнадцать способов монетизации. Нужен один понятный путь, который доводит пользователя до результата.
Маркетинг — не опция
Одна из самых частых ошибок в бюджете: 80% уходит на разработку и 5% — на маркетинг. Почти всегда это плохой сценарий.
В офлайн-бизнесе можно открыть точку в хорошем месте и рассчитывать, что люди будут заходить сами. В IT так не работает. Сам факт, что вы сделали продукт, еще не значит, что кто-то о нём узнает.
Клиенты не приходят сами просто потому, что платформа открылась.
Более разумное соотношение часто выглядит почти противоположно: около 30% — на разработку, 10% — на внутреннюю команду, остальное — на маркетинг.
Но это не значит, что весь маркетинговый бюджет нужно потратить сразу. Если вы тратите быстрее, чем понимаете, почему что-то работает или не работает, вы просто сжигаете деньги и не получаете знаний.
Начинать стоит с минимального тестирования. Тратьте меньше, чем можете. Ищите рабочую рекламную связку. Смотрите, кто приходит, почему остаётся и почему уходит.
Типичная ситуация: регистрации резко выросли, но покупок нет. Это значит, что связка привела не тех людей. В таком случае нужно либо менять аудиторию, либо заново смотреть на сам продукт.
По срокам можно ориентироваться так: в B2B и финтехе путь до первых платящих клиентов часто занимает 4–6 месяцев, в B2C — 2–3 месяца, и это если вы не ошибаетесь по пути. Поэтому маркетинговый бюджет после запуска должен быть рассчитан минимум на полгода.
Первые 100 клиентов — это ручная работа
Почти во всех успешных продуктах первые 100 клиентов появляются не из автоматизированной воронки. Это результат личных переговоров, ручного аутрича и прямого участия основателя.
Airbnb сами звонили собственникам жилья. Stripe сам обзванивал потенциальных клиентов. Это не исключение, а скорее правило.
Пол Грэм называл это “do things that don’t scale” — делайте то, что не масштабируется.
На ранних стадиях почти всегда есть процессы, которые пока невозможно или слишком дорого автоматизировать. Иногда проще сделать их руками: самому или с помощью человека в команде.
Это даёт не только первых клиентов. Это даёт понимание аудитории. Вы видите, кто покупает, почему покупает, что ему важно и где он сомневается. Такое знание невозможно полностью заменить никаким кастдевом.
Где искать первых клиентов:
тематические сообщества и чаты — они есть почти в каждой нише, даже небольшой;
прямой аутрич в социальных сетях;
партнёрства с тематическими инфлюенсерами, у которых уже есть нужная вам аудитория.
Переговоры с инфлюенсерами могут занимать время. Но один хороший партнёр способен привести качественный поток пользователей с высоким NPS — к нему мы ещё вернёмся.
Главная ошибка после запуска — масштабировать проблему
Пользователи регистрируются, но не остаются — и команда начинает увеличивать рекламный бюджет.
Регистрации есть, но непонятно, откуда они пришли, — и бюджет всё равно растёт.
Пользователей много, но платят единицы — и команда привлекает инвестиции, чтобы еще быстрее нарастить базу.
Во всех этих случаях масштабируется не бизнес, а ошибка.
На бумаге это может выглядеть как рост. Но по сути ресурсы — часто уже привлеченные — тратятся на расширение проблемы.
Реальный случай из практики: продукт собрал сотню тысяч пользователей, но платящих было всего шестеро. Если вам показалось, что это опечатка, - нет, дорогой читатель из более чем 100к пользователей после введения платного продукта заплатило 6 человек за 3 мес. Основатель масштабировал собственное представление о продукте, а рынок это представление не принял.
В итоге пришлось делать вынужденный пивот — превращать платформу в информационный портал. Аудитория уже была, и под неё быстро удалось найти рекламодателей. В этот раз повезло. Но могло и не получиться.
Aga-moment: точка, где пользователь понимает ценность
Aga- moment — это момент, когда пользователь наконец понимает: продукт ему действительно нужен.
Не просто «интересно попробовать», а именно «я хочу это оставить».
У Slack таким моментом оказались 2000 сообщений внутри команды. Когда команда доходила до этой отметки, 93% таких пользователей оставались и продлевали подписку.
В социальных сетях ага-моментом может быть момент, когда человек подписался на 30 интересных ему аккаунтов и почувствовал, что попал в комфортную для себя среду.
Найти такой момент в своём продукте — важная и непростая задача. Обычно он не находится на этапе проектирования. Он выявляется уже после запуска: в основном через статистические данные, и реже через интервью и разговоры с теми, кто остался.
Но когда вы понимаете свой ага-момент, вы можете перестроить весь онбординг так, чтобы вести пользователя именно к этой точке.
По сути, его понимать и нужно не чтобы ещё раз сказать себе «да, мой продукт был нужен», а чтобы убрать лишнее из пользовательского пути, и вести пользователя именно в эту точку осознания что продукт ему нравится.
Метрики, которые нужно замерять
Retention
Retention — это возврат пользователей.
100 пользователей, которые возвращаются, важнее 10 000 регистраций. Регистрация — только первый шаг. Настоящая ценность появляется там, где человек возвращается снова.
Ориентиры по отраслям:
мессенджеры — 40% и выше;
SaaS-решения — 25–35%;
мобильные приложения — 15–25%;
e-commerce — 10–20%.
Если ваш показатель ниже, это не приговор, но это сигнал: нужно разбираться.
Если регистрации растут, а пользователи не возвращаются, нужно понять, зачем они пришли и чего не нашли. Свяжитесь с теми, кто зарегистрировался и ушёл. Предложите бонус за интервью.
Чаще всего вы услышите что-то вроде: «Я не нашёл вот это» или «Я не понял, что здесь вообще происходит». Второй ответ неприятнее, но он тоже очень полезен.
Самое главное, что пользователь ожидал увидеть, зачем он регистрировался, а это часто непростая процедура, именно то, зачем они приходили и не нашли и будет вашим продуктом, а не тот который есть сейчас, или который вы хотели продавать.
Когортная аналитика
Когортная аналитика показывает, как retention меняется во времени у разных групп пользователей.
Например, в январе retention был один, в феврале ниже, в марте ещё ниже — хотя сам продукт почти не менялся. Это может означать, что маркетинг начал приводить не тех людей.
Когортная аналитика помогает увидеть такую проблему раньше, чем она начнет заметно бить по деньгам.
Churn rate
Churn rate — это отток платящих пользователей. Проще говоря, процент клиентов, которые перестали платить за определённый период.
Лучше смотреть его понедельно.
Важный момент: продукт может одновременно расти по регистрациям, retention и новым оплатам, но при этом терять старых платящих клиентов. В общих цифрах это может быть незаметно, но потеря старых клиентов — очень дорогая проблема.
Если платящих пользователей становится меньше, нужно говорить с теми, кто ушёл.
Причины могут быть разными: появился конкурент с лучшими условиями, что-то в сервисе перестало устраивать, изменилась экономика в бизнесе клиента. Каждая причина — это либо точка для исправления, либо важная информация для стратегии.
NPS и тест Шона Эллиса
NPS, или Net Promoter Score, строится вокруг простого вопроса: насколько вы готовы рекомендовать этот продукт?
На словах всё легко. На практике получить качественный NPS сложнее. Модальные окна и всплывающие уведомления обычно работают плохо. Лучше проводить живые интервью.
Выборка должна быть хотя бы 50–100 человек.
Есть важный нюанс: пользователи, которые пришли через прогретый канал, например от инфлюенсера, которому доверяют, обычно дают NPS выше, чем холодный трафик. Это нормально. Главное — учитывать это при интерпретации.
Считается показатель просто: смотрим только оценки 9 и 10. Если таких больше 50%, это очень хороший знак для PMF.
Тест Шона Эллиса строится на другом вопросе: «Что бы вы почувствовали, если бы этот продукт исчез?»
Если больше 40% пользователей отвечают, что расстроились или испытали бы негативные эмоции, это сильный сигнал. Значит, аудитория уже привыкла к продукту и не хочет с ним расставаться.
Что такое PMF в итоге
Product Market Fit — это не одна цифра и не один тест. Это совокупность сигналов, которые показывают, насколько устойчиво продукт чувствует себя на рынке после выхода.
Большая часть этих сигналов собирается через обратную связь: разговоры с пользователями, интервью, данные онбординга, анализ поведения.
Поэтому на ранних стадиях общение с пользователями — не дополнительная опция. Это обязательная часть работы.
Есть показательный сценарий. Вы выходите на рынок первым. Продукт пока слабый, но конкурентов нет, поэтому вы растете просто потому, что вы первые. Вы обучаете аудиторию новой модели поведения.
Но потом приходит конкурент. Он собирает обратную связь, делает продукт удобнее — и пользователи начинают уходить к нему.
Получается неприятная ситуация: вы создали рынок, научили людей пользоваться новым решением, а затем стали вторым или третьим игроком на этом же рынке.
Именно поэтому отсутствие замеров — это не нейтральная позиция.
Это выбор узнать о проблеме позже. И почти всегда — дороже.
Автор: Помазанов Павел Александрович, Генеральный директор компании Defence.Investments & SECURA.FINANCE
Спасибо за прочтение, следите за нами на САЙТЕ в наших соц. сетях:
Instagram | Telegram | VK | X(Twitter) | VC | TenChat