Когда смотришь на среднюю цену заявки по всему аккаунту, кажется, что всё понятно: вот столько стоит обращение, реклама работает. На деле это среднее по трём очень разным видам рекламы. И именно усреднение чаще всего прячет, где сливается бюджет.
Три разные рекламы под одной крышей
В одном кабинете Директа обычно живут сразу несколько типов кампаний, и работают они по-разному.
Поиск - показы по конкретным запросам пользователя. Здесь важны ключевые фразы, операторы, минус-слова и поисковые запросы, по которым реально были показы. Клик дороже, но намерение у человека прямое.
РСЯ - показы на сайтах-партнёрах и в приложениях. Здесь нет «запроса» в привычном смысле: важны площадки, сегменты аудитории и креативы. Клик дешевле, но и мусора больше — часть площадок откручивает бюджет без заявок.
Мастер кампаний - автоматический формат, где Яндекс сам смешивает заголовки, тексты и картинки и подбирает аудиторию. Тут вы не управляете ключами вручную, и судить о нём по «поисковым» меркам бессмысленно.
У каждого типа свои нормы CTR, цены клика, отказов и своя нормальная цена заявки. Сравнивать их между собой - всё равно что мерить рост и вес одной линейкой.
Почему общее среднее врёт
Представим аккаунт, где средняя цена заявки - 620 рублей. Выглядит нормально. Но если разложить по типам, картина меняется:
- Поиск: 1027 рублей за заявку, и часть ключей идёт без операторов, ловит лишние запросы;
- РСЯ: 760 рублей, с низкой глубиной просмотра - сигнал, что трафик так себе;
- Мастер кампаний: 490 рублей, лучший результат в аккаунте.
Дешёвый Мастер кампаний «вытянул» среднее вниз и спрятал, что Поиск стоит почти вдвое дороже и требует работы. По общей цифре вы бы этого не увидели и продолжили лить бюджет в дорогой Поиск, думая, что всё в порядке.
Что с этим делать
Правило простое: разбирайте каждый тип отдельно и сравнивайте его с его же нормой, а не с общим средним.
1. Разделите отчёт по типам кампаний: Поиск, РСЯ и Мастер кампаний - в разные срезы.
2. По каждому посчитайте свою цену заявки и сравните с тем, сколько вы зарабатываете с клиента (точка безубыточности).
3. Дорогой тип разбирайте вглубь: на Поиске - ключи и запросы, в РСЯ - площадки и сегменты, в Мастере - какие связки заголовков и картинок работают.
4. Тип, который стабильно дороже вашей окупаемости и не чинится, - кандидат на сокращение, а не на «пусть крутится».
Как сделать это быстро
Руками это значит выгрузить отчёт, отфильтровать по типам и пройтись по каждому - на средний аккаунт уходит не один час. Я собрал сервис AdsInsight, который делает это сам: читает выгрузку из Мастера отчётов, определяет тип каждой кампании, разделяет Поиск, РСЯ и Мастер кампаний и судит каждый по своим нормам - с суммами в рублях и понятными шагами. Бесплатно и без доступа к кабинету: adsinsight.ru.
Но даже без сервиса держите в голове главное: «средняя по аккаунту» - удобная, но обманчивая цифра. Реальные решения принимаются по типам.