Вы получили клиентов с поиска, объявления кликают, трафик растёт — всё казалось бы хорошо. Но когда смотрите в кассу, становится грустно. Почему так происходит? Потому что высокий CTR (кликабельность, то есть процент кликов от показов) вовсе не гарантирует вам деньги. Это очень нужно понять, если вы занимаетесь рекламой или продвижением своего бизнеса онлайн.
CTR — это не пропуск в рай
CTR звучит как волшебная метрика. Много кликов — значит, текст хороший? На самом деле нет. Высокий CTR показывает только одно: люди нажали на ваше объявление или ссылку. Это как если бы заголовок газеты был ярче соседних — люди возьмут газету с полки. Но потом они откроют её, прочитают ничего не стоящий текст и выбросят.
Вот типичная ошибка:
Плохой пример объявления (высокий CTR, но ноль продаж):
«Шокирующее открытие! Доктора скрывают эту хитрость по похудению. Нажмите сейчас, пока не закрыли!»
Такое объявление будет собирать клики охотно. Люди кликнут из любопытства, из страха упустить нечто важное, из банального желания посмотреть, что это вообще такое. CTR будет красивый.
Но что произойдёт дальше? Человек придёт на страницу, поймёт, что его обманули, и уходит. Никакой покупки. Даже заявки нет. Просто потраченный клик за ваши деньги.
Хороший CTR — это тот, который приносит нужных людей
Хороший пример объявления (средний CTR, хорошие продажи):
«Онлайн-курс по копирайтингу. Учим писать тексты, которые продают. 12 уроков, домашние задания, обратная связь от преподавателя.»
Клики здесь будут меньше, потому что объявление честное и конкретное. Но те люди, которые кликнут, знают, что они ищут именно это. Они не разочаруются. Они прочитают описание курса, посмотрят отзывы и часть из них купит.
Видите разницу? В первом случае вы платите за клики случайных людей. Во втором — за клики людей, которые вам нужны.
Когда красивые цифры лгут
Маркетолог рапортует: «Мы увеличили CTR на 35 процентов!» Звучит круто. Но спросите его:
- Выросла ли прибыль?
- Сколько из этих кликов превратилось в клиентов?
- Какая цена клиента (сколько вы потратили денег на одного купившего человека)?
Вот тут часто оказывается, что CTR вырос, а прибыль упала. Почему? Потому что объявление стало ярче и кликабельнее, но привлекало не целевую аудиторию (людей, которые действительно хотят купить то, что вы продаёте).
Как не попасть в ловушку
Смотрите не на CTR, а на конверсию (процент людей, которые совершили нужное вам действие — покупку, заявку, звонок).
Вот пример ошибки в оценке результатов:
Неправильно: «Объявление 1 имеет CTR 8 процентов, объявление 2 имеет CTR 5 процентов. Объявление 1 победило.»
Правильно: «Объявление 1: CTR 8 процентов, конверсия 1 процент, прибыль 50 тысяч. Объявление 2: CTR 5 процентов, конверсия 4 процента, прибыль 150 тысяч. Объявление 2 работает лучше.»
Это может звучать как банальность, но многие компании по-прежнему оптимизируют только CTR. Потом удивляются, почему при растущем трафике деньги не появляются.
Выводы
Высокий CTR — это хорошо, но только если люди, пришедшие по вашей ссылке, готовы стать клиентами. Поэтому:
- Пишите объявления честно. Лучше меньше кликов, но от нужных людей.
- Не гонитесь за красивыми метриками — смотрите на деньги.
- Проверяйте, что происходит после клика. На какую страницу люди приходят? Что они там видят? Почему они не покупают?
CTR — просто инструмент. Как отвёртка: хорошо иметь, но отвёрткой нельзя забить гвоздь, как ни старайся.