Эволюция А/Б тестов, часть 3
Помните в первой части я обыграл заголовок «Они смеялись когда я сел за пианино…»?
Сегодня — про его автора 👀
Продолжаем серию про эволюцию А/Б тестов.
Хопкинс в 1907 изобрёл сам подход.
Фишер в 1919–1935 дал методологию.
А теперь — Джон Кейплс, копирайтер, который превратил А/Б тесты в индустриальный конвейер.
Как Кейплс попал в индустрию
1925 год, Нью-Йорк, агентство Ruthrauff & Ryan. Первый день начинающего копирайтера Джона Кейплса. Его босс Ev Grady кладёт на стол две стопки старых реклам — выигравшие и провалившиеся, изучай. Через несколько дней первое задание: реклама заочных курсов игры на пианино для U.S. School of Music.
Кейплс пишет десяток вариантов заголовков. Один из них — «Они смеялись когда я сел за пианино… но когда я начал играть» — летит в журналы и приносит школе рекордные продажи курсов. Заголовок становится одним из самых копируемых в истории, вскоре Кейплса повышают.
И тут начинаются уже настоящие А/Б тесты...
С новым авторитетом Кейплс в каждой кампании запускает системные тесты по схеме Хопкинса, массово:
1. Пишет 10–30 вариантов заголовка.
2. Команда отбирает топ-3 — креативный фильтр.
3. Эти 3 версии печатают в РАЗНЫХ газетах с РАЗНЫМИ купонными кодами.
4. Считают возвращённые купоны почтой.
5. Заголовок с лучшим откликом идёт на национальный запуск.
Хопкинс делал такие тесты под клиента. Кейплс — сотни тестов за карьеру, по разным товарам, и накапливал общую базу — что работает в рекламе, а что нет.
Книга «Tested Advertising Methods», 1932
В 1932 Кейплс выпускает книгу — первый каталог А/Б открытий не для одного бренда, а для всей индустрии. Главные находки из реальных тестов:
— изменение одного слова в заголовке может менять отклик в 5, 10, иногда 20 раз
— конкретные числа в заголовках продают лучше абстракций ("+3 см волос за 30 дней" лучше, чем "маска для волос" или "запатентованная формула")
— длинный текст с подробностями часто работает сильнее короткой (у Кейплса это были объявления на целую страницу газеты, с 1000+ слов: подробное описание, истории клиентов, ответы на возражения, гарантии, прямо как карточка товара, только в газете или каталоге)
— слова «бесплатно», «новинка», «как» дают больший отклик (тут реалии уже изменились, сейчас вместо "новинка" лучше написать модель "июнь 2026" год или "урожай лето 2026" для товаров где это важно, например для чая, а вот слово "как" конечно для информационных статей, а не для МП, но все еще работает "Как увеличить волосы на 3 см за 30 дней?")
Кейплс работал в рекламе с 1925 до конца 1960-х — почти 45 лет. Сначала Ruthrauff & Ryan, потом BBDO. И в каждой кампании запускал тесты по той же схеме с купонными кодами.
По его собственным подсчётам — он измерил тысячи отдельных заголовков и десятки тысяч вариантов рекламных текстов. «Tested Advertising Methods» в 1932 — это лишь первая итерация каталога. В 1957 он выпускает продолжение «Making Ads Pay» с новыми данными, в 1974 — «How to Make Your Advertising Make Money», уже с массивом тестов за 50 лет.
Каждое его обновление книги было сборником НОВЫХ протестированных закономерностей. Не «мне кажется», а «измерено на N кампаниях».
«...уже с массивом тестов за 50 лет. В этой последней книге Кейплс пишет: "Я видел рекламу, которая продавала в 19,5 раз больше товара, чем другая". Это и есть итог 50 лет тестирования — разница между лучшим и худшим вариантом может быть огромной, и единственный способ её обнаружить — тестировать»
Все его открытия 1932 года — изменение слова даёт x5-x20, конкретные числа бьют абстракции, «бесплатно/новый/как» — это первые методички для современных А/Б платформ. Все, кто сегодня делает Optimizely, Google Optimize, тесты в Sellium — стоят на его плечах.
🔥 — пороемся в его тестах, чтобы найти самые самые жирные примеры?
👍 — погнали дальше в 21-й век
👀 — покажи что нибудь из свежих примеров тестов
