Они смеялись когда я запустил первый А/Б тест. Но когда увидели результаты… 👀
Задокументированные А/Б тесты начались более 100 лет назад — с человека по имени Клод Хопкинс, копирайтер из Чикаго. Задолго до digital, Google и маркетплейсов. На рекламе пива в 1907 году.
Запускаю серию про эволюцию А/Б тестов. Сегодня — целиком про Хопкинса: два легендарных кейса и книга, которую Огилви называет Библией рекламы.
Кейс 1: Schlitz, 1907
Пивоварня Schlitz в яме — болтается на 5-м месте по продажам в США. Нанимают Хопкинса вытащить. Он идёт на завод и видит весь процесс изнутри. А там — глубокие артезианские скважины с фильтрованной водой, фильтры из древесной пульпы, дрожжи особой культуры, 4-кратная стерилизация бутылок, мытьё бутылок живым паром. Спрашивает у владельцев: «Почему вы об этом не рассказываете?». Те: «Так все пивовары делают, это норма». Хопкинс: «Но никто не рассказал».
Дальше — выбирает из этого зацепки и тестирует. Для пива купон в газете не пришьёшь — это не зубная паста, скидку к бутылке не прицепишь. Поэтому механика другая: запускает рекламу с одной зацепкой в одном городе, через дистрибьюторов замеряет продажи Schlitz в этом городе vs соседний город без рекламы. Видит разницу — масштабирует.
Зацепки крутил разные — артезианские скважины, особые дрожжи, многоступенчатую фильтрацию, стерилизацию. Победила самая визуальная: «Washed with live steam!» («Промыто живым паром!») — образ, который читатель сразу видит в голове. Её и катят на страну.
Результат: за несколько месяцев Schlitz прыгает с 5-го места на 1-е. +600% по продажам.
Кейс 2: Pepsodent, 1929
После Schlitz Хопкинс работает по той же схеме с каждым клиентом, и в зубной пасте Pepsodent методика отшлифовалась до уровня учебника.
Тут уже работает купонная механика: два варианта объявления с разными заголовками идут в один город, в газеты, с разными купонными кодами. Купоны возвращаются почтой — он считает откуда пришло больше. Победитель идёт на национальный запуск. Цикл одного теста — несколько недель (газета → магазин → почта → возврат купона), но по меркам своего времени — это уже революция.
Победил заголовок «Remove the Film — That's the Secret of a Beautiful Smile» («Удалите налёт — вот секрет красивой улыбки»). Тут отдельный трюк Хопкинса: в оригинале он намеренно использовал слово «film» («плёнка»), а не привычное «plaque» («налёт»), которое уже было в обиходе. Непривычное слово создавало эффект «о, какая-то новая проблема, о которой я не знал» — а Pepsodent её решает.
Результат: до его кампании в США зубной пастой пользовалось 7% населения, после — 65%.
Книга «Scientific Advertising», 1923
В 1923 Хопкинс собрал весь свой опыт в книгу. Тонкая, ~80 страниц, но индустрию она перевернула. David Ogilvy (тот самый, легенда рекламы XX века) писал про неё дословно: «никто не должен иметь отношения к рекламе, пока не прочитает эту книгу 7 раз».
5 главных мыслей, которые из неё до сих пор пересказывают:
1. «Реклама — это продажа в печатной форме» (Salesmanship in print). Главная мысль книги.
До Хопкинса реклама в основном строилась на красивых картинках и абстрактных обещаниях — «лучшее качество», «выбор знатоков», «наслаждение в каждом глотке». Хопкинс предложил простой тест: представь, что перед тобой один-единственный покупатель и минута, чтобы продать. Что бы ты сказал лично, глядя в глаза? «Мы лучшее пиво в США?» — провал, человек не верит. «Мы моем бутылки живым паром в 4 этапа стерилизации, вода у нас из артезианской скважины, дрожжи особой культуры» — это работает, человек видит что за словами стоит. Вот это и есть salesmanship in print: реклама — тот же разговор продавца с клиентом, только в письменном виде и тиражированный на тысячи. Каждое слово работает на продажу: заголовок останавливает внимание, текст снимает возражения, финал зовёт к действию. Если не продаёт — провалена, какой бы красивой ни выглядела. На этом сегодня стоит весь direct-response, performance-маркетинг и любая хорошая карточка на маркетплейсе.
2. «Не угадывай — тестируй». Дословная цитата: «на почти любой вопрос "какой креатив лучше" можно дать дешёвый, быстрый и окончательный ответ — тестом». Весь performance-маркетинг буквально вырос отсюда.
3. Каждая реклама должна звать к измеримому действию (принеси купон в магазин, обменяй на пробник, закажи доставку до конца месяца). Никаких «просто покажем бренд». Каждое объявление = купон / оффер / ясный шаг для покупателя. Если этого нет — деньги выкинули, потому что нечего замерить.
4. Конкретика бьёт обобщения. «9 из 10 кинозвёзд используют это мыло» работает в разы сильнее «лучшее мыло». Любая абстракция в копирайте — слабость. Это сейчас принцип любого лендинга и любой карточки на маркетплейсе.
5. Pre-emptive claim — расскажи то, что делают все, но никто не озвучивал. Это история Schlitz с «промыто паром» — все пивовары мыли, но первым кто рассказал, забрал восприятие на себя. До сих пор работает в позиционировании.
В сухом остатке: то что мы сегодня делаем в А/Б на Ozon (тестируем фото, заголовки, считаем CTR и корзины) — продолжение того, что Хопкинс делал 100+ лет назад. Изменилась только скорость. Он ждал недели купонов почтой, у нас в А/Б тестах цикл — несколько дней.
А что дальше?
Кстати — заголовок этого поста («Они смеялись когда я…») не моя выдумка. Это копия рекламной формулы 1925 года: «They Laughed When I Sat Down at the Piano…» — «Они смеялись, когда я сел за пианино… но когда я начал играть!». Один из самых знаменитых рекламных заголовков в истории. Автор — Джон Кейплс, прямой ученик школы Хопкинса. История создания этого заголовка достойна отдельного поста.
А в следующей части — параллельная история. Пока Хопкинс в Чикаго считал купоны, в Англии на сельхоз-станции Rothamsted статистик Рональд Фишер занимался совсем другим — превращал «эксперимент» в науку с правилами: рандомизация, контрольная группа, нулевая гипотеза. То, что Хопкинс делал на чутье и купонах, Фишер сделал методом. Без него современная статистика и любой А/Б не существовали бы.
ссылки на изображения упомянутых реклам:
Pepsodent https://hookagency.com/wp-content/uploads/2024/08/ad-created-habit-pepsodent.jpeg
Piano https://swiped.co/wp-content/uploads/2014/11/caples-laughed-piano-1927.png
Schlitz https://swiped.co/wp-content/uploads/2013/01/shlitz2.png
🔥 — погнали к Фишеру и статистике на грядках
👍 — копай так же подробно, не торопись
👀 — а можно подборку оригиналов (Scientific Advertising, Хопкинс) на почитать?