История L’Oréal и «Блондинки в законе» говорит о гораздо более серьёзном сдвиге, чем кажется
В маркетинге существует старая мечта. Любой бренд хотел бы оказаться рядом с чем-то, что люди действительно любят.
Не рядом с рекламой. Не рядом с скидками. Не рядом с акциями.
Рядом с тем, что человек готов обсуждать с друзьями, пересматривать спустя годы и вспоминать без какого-либо внешнего напоминания.
Именно поэтому новость о сотрудничестве L’Oréal Paris и нового сериала «Elle» оказалась намного интереснее, чем выглядит на первый взгляд. Формально речь идёт о партнёрстве косметического бренда и приквела «Блондинки в законе». Однако если внимательно изучить детали проекта, становится понятно, что компания покупает не рекламное размещение и даже не интеграцию в сюжет. Она пытается встроиться в происхождение самого персонажа. Продукты бренда становятся частью истории молодой Элль Вудс ещё до того, как она превратится в культовую героиню, известную миллионам зрителей по всему миру.
На первый взгляд это может показаться очередным примером продакт-плейсмента. Но на самом деле мы наблюдаем гораздо более глубокий процесс, который постепенно меняет отношения между брендами, медиа и аудиторией.
Реклама столкнулась с проблемой, которую не может решить ни один бюджет
Последние двадцать лет маркетинг жил в довольно комфортной логике. Если бренду требовалось больше клиентов, он покупал больше внимания. Больше охватов. Больше показов. Больше размещений. Интернет сделал эту систему ещё эффективнее, потому что появилась возможность находить нужного человека практически в любой момент его цифровой жизни.
Но со временем выяснилось, что внимание и память — это не одно и то же.
Современный человек видит огромное количество рекламы каждый день. Настолько огромное, что большинство сообщений просто перестаёт оставлять след. Мы можем увидеть баннер, ролик, интеграцию или рекламный пост и забыть о них буквально через несколько минут. Более того, человеческий мозг постепенно научился защищаться от информационной перегрузки. Мы автоматически фильтруем большую часть коммерческих сообщений ещё до того, как успеваем их осознанно обработать.
Для бизнеса это стало серьёзной проблемой.
Потому что раньше главной задачей было добиться контакта с аудиторией. Сегодня контактов более чем достаточно. Главная задача — остаться в памяти после этого контакта.
Именно поэтому компании начинают искать площадки, которые работают по другим законам. Площадки, где человек приходит не защищаться от рекламы, а эмоционально вовлекаться в происходящее.
Одной из таких площадок остаются истории.
Фильмы. Сериалы. Игры. Книги. Вселенные персонажей.
Всё то, что люди не просто смотрят, а проживают вместе с героями.
Бренды поняли, что эмоции распространяются по ассоциации
Самая интересная часть этой истории заключается в том, что маркетинг всё чаще начинает использовать механизмы человеческой психологии, которые раньше считались территорией кино и литературы.
Когда человек любит персонажа, он начинает доверять всему миру вокруг этого персонажа. Это неосознанный процесс. Мы привязываемся не только к герою, но и к его окружению, привычкам, символам и предметам. Именно поэтому фанаты десятилетиями покупают атрибутику любимых фильмов, коллекционируют предметы, связанные с героями, и продолжают интересоваться историями, которые давно закончились.
L’Oréal фактически делает ставку именно на этот механизм. Компания понимает, что молодая Элль Вудс — это не просто персонаж сериала. Это культурный символ уверенности, самовыражения и способности добиваться своего вопреки ожиданиям окружающих. Именно эти качества бренд десятилетиями использует в собственной коммуникации через знаменитый слоган «Because You’re Worth It». Поэтому компания не просто размещает косметику в кадре, а связывает собственную философию с историей становления героини.
С точки зрения бизнеса это невероятно сильный ход.
Потому что человек может забыть рекламный ролик через час.
Но если бренд становится частью любимой истории, эта связь способна существовать годами.
На наших глазах происходит приватизация культурной памяти
Есть ещё одна причина, по которой эта новость заслуживает внимания.
Долгое время бренды существовали рядом с культурой. Были фильмы и сериалы, а были рекламодатели, которые размещались вокруг них.
Сегодня граница начинает стираться.
Компании всё чаще участвуют не в продвижении готовой истории, а в её создании. Они помогают формировать миры, персонажей и контекст, внутри которого потом существует аудитория. По сути, бренды начинают инвестировать не в рекламные кампании, а в культурные конструкции.
Именно поэтому за последние годы мы видим всё больше партнёрств между компаниями и развлекательными франшизами. Это происходит не потому, что бренды внезапно полюбили кино. Причина гораздо прагматичнее. В мире, где внимание становится всё более дорогим ресурсом, культурная память оказывается одним из немногих активов, который сохраняет ценность десятилетиями.
Если бренд смог стать частью культурного кода, он получает гораздо больше, чем просто узнаваемость.
Он получает эмоциональный капитал.
А эмоциональный капитал гораздо сложнее скопировать конкурентам, чем цену, упаковку или технологию.
Что это значит для будущего маркетинга
История с L’Oréal интересна не сама по себе. Она интересна как индикатор направления, в котором движется индустрия.
Маркетинг постепенно перестаёт бороться за секунды внимания. Эта битва становится слишком дорогой и слишком шумной. Вместо этого бренды начинают бороться за контекст, внутри которого потребитель будет воспринимать их существование.
Раньше задача заключалась в том, чтобы человек увидел продукт.
Потом задача заключалась в том, чтобы человек запомнил продукт.
Теперь задача всё чаще заключается в том, чтобы продукт оказался частью истории, которую человек уже любит.
На первый взгляд разница кажется небольшой.
На практике это означает фундаментальное изменение логики коммуникаций. Компании всё меньше инвестируют в отдельные сообщения и всё больше инвестируют в миры, внутри которых эти сообщения становятся естественными.
Главный вывод
Новость про сотрудничество L’Oréal и приквела «Блондинки в законе» может показаться очередной развлекательной интеграцией. Но на самом деле она показывает очень важный сдвиг в маркетинге.
Бренды начинают понимать, что реклама больше не выигрывает борьбу за внимание автоматически. Люди слишком хорошо научились её игнорировать.
Поэтому компании ищут другой путь.
Не прерывать истории.
Не покупать место рядом с историями.
А становиться частью самих историй.
Потому что в мире информационного шума самым ценным ресурсом постепенно становится не внимание человека.
Самым ценным ресурсом становится его память.
Источники
Marketing Dive — https://www.marketingdive.com/news/loreal-paris-helps-shape-legally-blonde-origin-story-in-streaming-tie-up/822611/
PR Newswire — https://www.prnewswire.com/news-releases/loreal-paris-teams-up-with-elle-the-highly-anticipated-legally-blonde-prequel-series-on-prime-video-as-official-makeup-sponsor-of-season-one-302796767.html
#маркетинг #брендинг #сторителлинг #контентмаркетинг #стриминг #loreal #legallyblonde #брендстратегия #медиа #реклама