Маркетологов перестают оценивать по охватам. И это одновременно хорошая и плохая новость. Маркетинг в 2026 году всё меньше будет про «нас увидели 100 тысяч человек» и всё больше про «сколько клиентов осталось с нами после первой покупки». Удержание, повторные продажи, LTV, ROMI и лояльность становятся не красивыми словами из презентации, а нормальными KPI. И бизнесу пора к этому привыкать.
26% маркетологов в России говорят, что главным KPI для них в 2026 году станет удержание клиентов. Вот вроде бы сухая цифра. Но на самом деле это маленький приговор старому маркетингу. Тому самому, где можно было прийти к собственнику и бодро сказать: «Охваты выросли на 40%, трафик подняли, подписчиков добавили».
А собственник сидит такой, смотрит в отчёт и думает:
«Красиво, конечно. А деньги где?»
И вот этот вопрос, по опыту скажу, ломает многие маркетинговые сказки. Потому что охват можно купить. Трафик можно нагнать. Лидов можно налить так, что отдел продаж потом будет неделю материться в CRM. А вот удержание накрутить сложнее. Клиент либо вернулся, либо нет. Купил второй раз или ушёл к конкуренту. Порекомендовал вас знакомому или молча забыл, как забывают визитку из гостиницы.
И вот здесь маркетолог из «человека по рекламе» постепенно превращается в управляющего клиентской базой. Ну кто бы мог подумать, что база клиентов - это не кладбище старых контактов, а актив бизнеса. У многих компаний ведь как?
CRM есть.
Телефоны есть.
Почты есть.
Telegram есть.
Даже менеджер когда-то что-то заполнял, если звёзды сошлись.
А коммуникации нет.
Клиент купил один раз и дальше тишина. Максимум поздравят с 8 марта, даже если клиент строительная компания из трёх мужиков и погрузчика. Ну такое. А потом бизнес удивляется: «Что-то реклама дорожает, заявок меньше, продажи просели».
Так может, дело не только в рекламе?
Может, стоит посмотреть на тех, кто уже покупал. Сделать нормальную цепочку касаний. Вернуть старых клиентов. Запустить ретаргетинг. Посчитать, кто покупает повторно, а кто отваливается после первой сделки. Понять, где клиенту стало неудобно.
Без фанатизма. Не надо сразу внедрять космическую CDP за миллион, если у вас в CRM половина клиентов записана как «Иван септик срочно». Начните проще. Посмотрите, сколько клиентов купили у вас повторно за последние 6 месяцев. Вытащите базу тех, кто давно не обращался. Сделайте им нормальное предложение, а не «у нас акция, купи хоть что-нибудь». Настройте ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но не дошёл до заявки. И обязательно считайте ROMI, иначе снова получится маркетинг ради маркетинга.
Но есть и плохая новость.
Если сейчас все дружно побегут только в удержание, то через полгода начнётся другая болезнь: «Мы работаем с базой, но новых клиентов почему-то нет». Ну да. Потому что новых никто не приводит.
Маркетинг - это не только привлечение. И не только удержание.
Это вся жизнь клиента: увидел, заинтересовался, купил, вернулся, купил ещё раз, посоветовал другому. Вот за это, на мой взгляд, и надо оценивать маркетинг. Не за красивые цифры в отчёте, а за движение денег, клиентов и смысла внутри бизнеса.
Подписывайтесь, если хотите разбирать маркетинг не в формате «сделайте нам красиво», а по-человечески: что работает, где сливается бюджет и почему иногда чат-бот за 100 рублей умнее отдела продаж за 300 тысяч.
Q&A
Почему KPI маркетолога смещается от охвата к удержанию?
Потому что привлекать новых клиентов становится дороже, а бизнесу нужны не просто просмотры и клики, а повторные покупки, LTV и прибыль. Удержание показывает, насколько маркетинг реально помогает бизнесу зарабатывать.
Охваты теперь не важны?
Важны. Просто они больше не должны быть главным показателем. Охват без продаж и повторных касаний — это шум. Красивый, иногда дорогой, но всё равно шум.
Какие KPI стоит смотреть бизнесу в 2026 году?
Я бы смотрел CAC, ROMI, повторные покупки, LTV, средний чек, отток клиентов и долю выручки от существующей базы. Без этих метрик маркетинг быстро превращается в отчёт ради отчёта.
Что малому бизнесу сделать в первую очередь?
Разобрать клиентскую базу. Кто покупал, кто давно не возвращался, кто покупает чаще остальных. Потом сделать простую цепочку коммуникации: звонок, письмо, сообщение, ретаргетинг, персональное предложение.
В чём главная ошибка при переходе на удержание?
Забыть про новых клиентов. Удержание — это не замена привлечению, а вторая нога маркетинга. На одной ноге бизнес далеко не уйдёт, даже если очень бодро прыгать.
Материал подготовил маркетолог Виктор Клищенко