В старой CRM-базе часто лежат не мертвые контакты, а недоработанные возможности: компании после звонков, КП, отказов, пауз и незавершенных переговоров. В статье разбираем, как работает реактивация контактов через цепочку холодных писем и почему такой подход может быть эффективнее ручного перебора базы менеджерами. Показываем механику на примере БИБИ КАР РУС (Bibi): 11 068 контактов, 40 965 отправленных писем, 305 лидов и 11 постоянных клиентов.
Привет, я Федор Ченков, основатель сервиса холодных B2B-рассылок Respondo. Мы помогаем компаниям находить клиентов через email-аутрич без черной магии и космических бюджетов на рекламу.
Чаще всего мы показываем вам, как компании находят новых клиентов, выходят на ЛПР, инвесторов или партнеров через холодную рассылку. Но не в этот раз. Эта история о том, как выжать новые лиды и сделки из «уснувших» и отказавшихся B2B-клиентов, а главное — автоматизировать процесс, чтобы разгрузить менеджеров.
О том, как реанимировали старую базу и нашли новых клиентов с помощью холодной рассылки, рассказали БИБИ КАР РУС (Bibi) Кира Федорова, директор по продажам корпоративного сервиса, и Асия Батурина, руководитель отдела сопровождения клиентов.
Кира Федорова, директор по продажам Bibi
«В нашей команде рассылки занимают примерно 50% рабочего времени. Это весомый инструмент и для поддержания текущей базы, и для привлечения новой. С появлением Respondo часть задач мы переложили туда и сократили время менеджеров на точечную рассылку и обзвон. По сути, база начала регулярно оживать сама, а менеджеры уже подключались к тем, кто ответил и готов разговаривать».
Вводные: что такое сервис корпоративного такси БИБИ КАР РУС (Bibi) и зачем им холодная рассылка
БИБИ КАР РУС (Bibi) — сервис корпоративного такси для бизнеса по всей России: от небольших компаний до крупных клиентов, которым нужно возить сотрудников, в том числе ночью и в городах без нормального общественного транспорта.
Проект запустили бывшие топ-менеджеры сервиса такси Gett: после ухода компании с рынка они создали БИБИ КАР РУС и за несколько лет выстроили работающую модель. В этом году компании исполнилось 4 года, а количество клиентов достигло XXX.
На первый взгляд кажется, что продавать такую услугу просто, ведь такси нужно почти всем, но в реальности рынок устроен иначе. Основной поток клиентов уходит к самому известному игроку, и, если компания не на слуху, до неё просто не доходят.
Холодная рассылка не работает… А, нет, работает!
Чтобы найти новых клиентов, Кира и Асия решили запустить холодные рассылки через сервис аутрич-рассылок Respondo.
Сначала пошли по классическому сценарию: взяли холодную базу и запустили рассылку. Но вау-результата не получилось. Дело в том, что когда у бизнеса появляется потребность в корпоративном такси, он сначала идёт к самому известному игроку, а альтернативы начинают рассматривать позже.
Тогда решили попробовать другой подход и реанимировать с помощью холодной рассылки базу старых контактов, которые раньше отказались от сделки или просто подвисли на каком-то этапе.
База контактов для холодной рассылки
В базу для реактивации вошли компании, с которыми было хотя бы одно касание:
- контакты после холодных звонков;
- компании, которым уже отправляли коммерческое предложение;
- лиды, с которыми был диалог, но не дошли до сделки;
- старые и «отвалившиеся» клиенты;
- контакты, которые когда-то проявляли интерес, но не вернулись.
Между первым касанием и рассылкой прошло больше 6 месяцев. За это время человек уже не помнит деталей общения и воспринимает письмо почти как первый контакт — но с небольшим преимуществом в виде знакомого контекста. Получается интересная ситуация: база формально тёплая, но по факту — почти холодная. И именно холодная рассылка по этим контактам начала давать отличный результат.
Асия Батурина, руководитель отдела сопровождения клиентов БИБИ КАР РУС (Bibi).
«Когда мы работаем по своей базе, по уже проработанной, где хоть как-то выявлена потребность, отклик гораздо выше. Холодная база такого эффекта не даёт. Потому что человек хотя бы уже слышал про нас, видел компанию или когда-то общался. Даже если прошло полгода и он уже не помнит деталей, письмо всё равно воспринимается по-другому».
Цепочка писем для реактивации базы
Главной задачей было получить контакты ЛПР и выйти на переговоры, поэтому в письме просили дать контакты сотрудника, с которым можно обсудить вопрос корпоративного такси.
Кира Федорова, директор по продажам БИБИ КАР РУС (Bibi)
«Люди не сидят и не ждут ваше письмо. Кто-то не увидел, кто-то отложил, кто-то не понял с первого раза. Поэтому одного письма почти никогда не хватает. У нас нормально работали именно цепочки — несколько касаний с разными заходами. И часть ответов приходила уже не на первое письмо, а на второе или третье. Это хорошо показывает, что проблема часто не в самом продукте и не в письме, а просто в том, что человек не готов реагировать с первого касания».
Чтобы получить больше ответов, сделали цепочку писем:
1 письмо. Представляемся, коротко говорим о компании и наших крупных клиентах, спрашиваем контакт ЛПР (и подсказываем, кому из коллег может быть интересно).
2 письмо. Задаем вопрос: пользуется ли сейчас компания услугами такси для сотрудников? Предлагаем рассказать о тарифах и условиях.
3 письмо. Задаем короткий вопрос: с кем можно связаться по поводу организации корпоративного такси?
4 письмо. Коротко говорим о преимуществах услуг и добавляем выгоду: наши клиенты экономят до 20% расходов на такси. Просим переслать письмо руководителю или дать контакт коллеги, с кем можно обсудить вопрос.
5 письмо. Аккуратно завершаем диалог: говорим, что если сейчас вопрос не актуален, будем рады пообщаться позднее.
Если на письмо отвечали и появлялся хоть какой-то интерес, дальше уже подключался менеджер: выходил на разговор, разбирался в задаче и доводил до переговоров.
Результаты холодной рассылки: превращаем лиды в сделки
За время работы холодная рассылка привела 305 лидов. Больше половины из них пошли в работу: у некоторых контактов нет текущей потребности или уже есть поставщик, но диалог уже открыт и к ним будут возвращаться позже.
Bibi car уже заключил контракты с 13 компаниями, 11 из которых стали постоянными клиентами сервиса. И еще больше 100 контактов сейчас находятся на разных стадиях переговоров: от обсуждения условий до подписания договора.
За время работы команда запускала не одну рассылку, а сразу несколько кампаний под разные гипотезы: тестировали разные базы и сегменты. Ниже показываем итоговые цифры за полтора года рассылок.
Помимо стандартных пересылок коллегам и сообщений с просьбами прислать КП, потенциальные клиенты сразу просили сделать расчеты своих маршрутов, уточняли стоимость, локации и другие детали. Это классный результат — менеджер может сразу начать диалог с конкретной клиентской задачи.
Как встроили холодную рассылку в процесс продаж
Рассылка здесь не заменила классические продажи и не стала отдельным каналом сама по себе, а встроилась в процесс работы с базой.
Раньше процесс выглядел так: менеджер позвонил, пообщался → если интерес не сформировался, контакт остаётся в базе и забывается. Теперь же этот контакт через время возвращается в работу через рассылку, без ручных напоминаний и постоянных попыток дозвониться. Такой вариант реактивации существенно сэкономил время менеджеров, а главное — помог автоматизировать процесс и дожать сделки.
После холодной рассылки результат приходят не сразу — сделки растягиваются во времени и оформляются постепенно. Когда компания начинает работать с сервисом корпоративного такси, она редко сразу переводит весь объём поездок к новому подрядчику. Обычно сначала дают небольшой поток заказов, проверяют качество сервиса, скорость подачи, документы, поддержку и удобство для сотрудников.
Например, есть клиент с потенциалом около 1000 поездок в месяц — компания на 300+ сотрудников. Но на старте он не переводит весь объём новому подрядчику: сначала отдаёт примерно 2–3% поездок, а основной поток оставляет у текущего поставщика. Дальше, если сервис справляется, то постепенно увеличивают объем заказов.
Поэтому рассылка здесь не приносит деньги сразу, а открывает диалог, выручка же появляется позже, когда клиента переводят на тест и постепенно увеличивают объём.
Если коротко, холодная рассылка — это не только про поиск новых контактов. Во многих компаниях уже есть база, с которой когда-то общались, но не довели до сделки. И именно в ней часто лежит значительная часть потенциальных лидов, просто про них забывают.
Рассылка в таком сценарии не продаёт в лоб, а возвращает эти контакты в диалог и помогает системно доводить их до переговоров.
Как вы сейчас работаете с такими лидами — просто храните в CRM или пытаетесь регулярно к ним возвращаться?
Если хотите попробовать такой же подход, начните с простого: возьмите старую базу, соберите цепочку писем и посмотрите, сколько диалогов получится вернуть.
Протестируйте аутрич-рассылку через Respondo: 14 дней можно отправлять письма бесплатно и посмотреть результат на своих данных. Если не хочется разбираться самому, можем запустить всё под ключ.
А если проще обсудить голосом и понять, сработает ли это в вашем кейсе, напишите мне в Telegram: @fchenkov.