Реклама больше не гарантирует внимание
Если бы десять лет назад кто-то сказал, что крупные супермаркеты начнут снимать собственные шоу, развивать подкасты и конкурировать за аудиторию с профессиональными медиа, это прозвучало бы как странная фантазия маркетолога. У ритейлеров была вполне понятная задача: продавать продукты, открывать магазины, запускать акции и привлекать покупателей через рекламу. Медиа занимались контентом, бренды покупали рекламное место внутри этого контента, и всех такая система устраивала.
Сегодня эта граница начинает стремительно исчезать.
На этой неделе британская сеть Waitrose объявила о запуске собственного YouTube-шоу. Формально всё выглядит довольно скромно: рецепты, советы от шеф-поваров, рассказы о продуктах и пятнадцатиминутные выпуски для молодой аудитории. Но если посмотреть на историю чуть внимательнее, становится понятно, что речь идёт не о кулинарном шоу. Речь идёт о попытке решить одну из самых серьёзных проблем современного маркетинга — проблему внимания.
На протяжении многих лет бренды существовали в комфортной реальности. Если компании требовалось донести сообщение до аудитории, она просто покупала рекламу. Чем больше был бюджет, тем больше людей видели сообщение. Эта модель работала десятилетиями и казалась практически вечной.
Проблема в том, что интернет постепенно разрушил эту логику.
Интернет подарил брендам внимание, а затем отобрал его обратно
Когда появились социальные сети, маркетологи праздновали победу. Никогда раньше бренды не получали настолько прямого доступа к аудитории. Можно было публиковать контент бесплатно, собирать подписчиков, разговаривать с клиентами напрямую и строить собственные сообщества.
Казалось, что наступила золотая эпоха маркетинга.
Однако довольно быстро выяснилось, что доступ к аудитории получили не только бренды. Его получили все. Конкурировать за внимание начали компании, блогеры, медиа, стримеры, знаменитости, эксперты, друзья пользователя и алгоритмы платформ.
В результате возникла ситуация, которую сегодня испытывает практически любой человек. Каждое утро он открывает телефон и попадает в среду, где тысячи участников одновременно требуют его внимания. Лента превращается в бесконечный аукцион, где каждый пытается перекричать остальных.
Именно поэтому традиционная реклама постепенно теряет эффективность не потому, что она стала хуже. Она теряет эффективность потому, что её стало слишком много.
Когда все борются за внимание одинаковыми методами, внимание становится самым дефицитным ресурсом на рынке.
Бренды начинают понимать, что аренда внимания слишком дорога
История Waitrose интересна именно потому, что показывает новую стратегию борьбы за аудиторию.
Вместо того чтобы бесконечно покупать охваты, компания пытается создать собственную медиаплощадку. Логика здесь удивительно проста. Если человек регулярно смотрит ваше шоу, слушает ваш подкаст или читает вашу рассылку, вам больше не нужно каждый раз заново покупать его внимание через рекламную систему.
Фактически бренд начинает строить собственный канал коммуникации.
И Waitrose здесь далеко не исключение. За последние годы косметические компании начали запускать подкасты. Банки стали создавать образовательные платформы. Автомобильные бренды инвестируют в документальные фильмы. Производители одежды строят собственные медиа вокруг культуры и образа жизни.
Самое интересное заключается в том, что всё это происходит не от хорошей жизни.
Бренды становятся медиакомпаниями потому, что стоимость постоянной аренды внимания продолжает расти.
Мы наблюдаем рождение новой модели брендинга
На протяжении десятилетий маркетинг строился вокруг простой последовательности действий. Бренд создавал продукт, затем создавал рекламу, затем приводил клиента к покупке.
Сегодня эта схема становится значительно сложнее.
Современные компании всё чаще пытаются встроиться в ежедневную информационную жизнь человека ещё до того, как возникает необходимость что-либо продавать. Они хотят присутствовать в моменте, когда аудитория ищет вдохновение, развлечение, знания или просто способ провести время.
По сути, маркетинг начинает двигаться от модели прерывания к модели присутствия.
Раньше бренд перебивал контент рекламой.
Теперь бренд сам пытается стать контентом.
Это принципиально разные подходы.
В первом случае компания постоянно просит внимание.
Во втором случае она старается заслужить его.
Именно поэтому всё больше брендов инвестируют не в отдельные рекламные кампании, а в долгосрочные медиапроекты.
Самое интересное изменение происходит в поведении потребителей
Причина успеха подобных стратегий заключается не только в изменении маркетинга. Гораздо важнее то, что меняются сами люди.
Современный потребитель всё хуже реагирует на прямые попытки продажи. Он научился игнорировать баннеры, пропускать рекламу, не замечать рекламные интеграции и фильтровать большую часть маркетингового шума.
Но при этом он по-прежнему готов уделять время интересному контенту.
Разница кажется незначительной, однако именно она определяет направление развития индустрии на ближайшие годы.
Люди не перестали уделять внимание брендам.
Они перестали уделять внимание брендам, которые приходят только для того, чтобы что-то продать.
Именно поэтому компании всё чаще пытаются сначала стать интересными и лишь затем коммерческими.
Главный вывод
Новость про новое шоу Waitrose выглядит локальной историей британского ритейлера. Но на самом деле она отражает гораздо более масштабный процесс.
Маркетинг постепенно приходит к выводу, что внимание нельзя бесконечно покупать. Его становится слишком мало, а желающих приобрести его становится слишком много.
В такой среде побеждает не тот, кто громче всех кричит о своём продукте.
Побеждает тот, кто способен создать что-то настолько полезное, интересное или увлекательное, что человек добровольно захочет проводить с этим время.
Именно поэтому всё больше брендов начинают вести себя как медиакомпании.
Потому что в мире информационного шума самым ценным активом становится не рекламный бюджет.
Самым ценным активом становится аудитория, которая приходит не потому, что её привели алгоритмы, а потому, что ей действительно интересно возвращаться.
Источник:
#маркетинг #брендинг #контентмаркетинг #youtube #ритейл #медиа #бизнес #маркетинг2026