Каждый год выходит сотня текстов про одно и то же: экологичность, минимализм, смарт-упаковка с NFC. Мы и сами об этом пишем — и честно считаем, что за этим будущее. Та же NFC-метка — это не только дополнительный канал коммуникации с покупателем, но и способ продлить упаковке жизнь: вещь, в которой зашита функция, не выбрасывают. Но сегодня — о другом. О трендах, которые видны не из дизайн-студии, а со стороны производства, где упаковка считается миллионами штук и реальными заказами.
Настоящий тренд России — доехать и не везти воздух
Главный запрос e-com звучит так: «чтобы доехало». Заказ проходит пять сортировочных центров, и каждый раз — краш-тест. Усиленный шов курьер-пакета скучнее, чем тиснение фольгой, но именно он определяет процент выкупа. Вторая половина тренда — объём: маркетплейсы считают хранение и логистику литрами, и рынок активно тестирует вакуумную упаковку, чтобы не платить за воздух. Мы тоже ищем решение, которое не стыдно предложить, — и будем рады вашим идеям и запросам: чем больше реальных кейсов, тем быстрее появится рабочий стандарт.
Упаковка — это медийность
Упаковка, которую выбрасывают за три секунды, — потерянный рекламный бюджет. Упаковка, которая остаётся в жизни покупателя, работает на бренд месяцами. Купальный набор, упакованный в сумку, с которой пойдут на пляж, соберёт больше показов, чем пакет, в котором в лучшем случае вынесут мусор. Думайте об упаковке как о вещи, а не о таре — и она начнёт окупать себя после покупки.
Эко — наша общая боль, и говорить о ней нужно честно
Европа уже сделала перерабатываемость упаковки обязательной — регламент PPWR ужесточает требования с каждым годом, и эта волна неизбежно докатится до нашего рынка. Но между «обязательно» и «возможно» пока пропасть: честных эко-решений по разумной цене мало у всех, включая нас. Поэтому наш принцип на сегодня — долгоживущая упаковка. Логика простая: вещь, которая служит месяцы, оставляет меньше следа, чем три одноразовых пакета, и всё это время работает на бренд. Пока мы все вместе не можем перейти на полностью перерабатываемые материалы — давайте хотя бы делать упаковку, которой захочется дать вторую жизнь. Про экоупаковку без маркетинговых сказок мы готовим отдельную статью.
Малые тиражи: выбор между дорого и убого
«Нам рано, мы маленькие» — возражение, которое слышит весь рынок. И оно справедливо: брендированная упаковка для малого бизнеса сегодня либо недоступна из-за минимальных партий, либо убога — штамп на готовом пакете, либо стоит как люкс при тираже в триста штук. Достойного предложения в этой нише нет ни у кого. Мы почти нашли решение — осталось довести его до состояния, за которое не будет стыдно. Подробности скоро.
Упаковка должна нести идею — и не врать
Упаковка — это обещание, которое покупатель проверит через минуту, открыв коробку. Поэтому главное её качество — не красота, а уместность. Если вы эконом-бренд, премиум-коробка с магнитным клапаном не повысит ценность товара — она вызовет подозрение: «за что я переплатил?» И наоборот: дорогой продукт в безликом сером пакете теряет половину ощущения цены ещё до того, как его достали. Покупатель сверяет упаковку с ценником подсознательно и мгновенно, и любое несовпадение читается как обман — в обе стороны. Всё должно быть на своих местах: материал, полиграфия, даже способ открывания должны говорить то же, что и ваш бренд. Если сомневаетесь, где ваша точка уместности, — дизайнеры WOWPACKS помогают находить её на каждом проекте: сделать упаковку умной, точной по позиционированию и убрать из неё всё, за что вы платите, а покупатель не замечает.
Анти-тренд: платить за то, чего никто не заметит
Тиснение, софт-тач, пятый цвет — значительная часть «премиальных» опций не считывается за три секунды распаковки. Прежде чем доплачивать, задайте вопрос: заметит ли это человек, который рвёт упаковку, чтобы добраться до товара? Если нет — вложите деньги во вкладыш с QR-кодом «оставьте отзыв — получите промокод». Его эффект хотя бы измерим.
Вместо чек-листа
Тренды не нужно «внедрять». Раз в год пересчитывайте свою упаковку: что убрать без потери функции, что усилить, чтобы заказ доезжал, и что добавить, чтобы упаковке захотели дать вторую жизнь. Всё остальное — контент для дизайн-блогов.