Большинство утечек бюджета в Директе не прячутся глубоко. Они лежат в обычной выгрузке из Мастера отчётов, просто среди тысяч строк их не замечают. Вот семь, которые стоит проверить в первую очередь. Для каждой - как увидеть в отчёте и что делать.
1. Мусорные площадки в РСЯ
В РСЯ реклама идёт на тысячах сайтов и в приложениях. Часть из них - откровенный мусор: дешёвые игры, кликбейт, приложения, где жмут случайно.
Как увидеть: срез по площадкам, отсортируйте по расходу и посмотрите на конверсии. Площадки с расходом и нулём заявок - кандидаты на вылет.
Что делать: соберите их и добавьте в запрещённые площадки кампании. На одном аккаунте такая чистка легко освобождает десятки тысяч рублей в месяц.
2. Нерелевантные запросы
Даже на точных ключах Директ подмешивает близкие запросы. «Купить диван» легко превращается в «диван своими руками» или «ремонт дивана».
Как увидеть: срез по поисковым запросам, колонка «Категория запроса» или просто глазами - ищите лишние слова.
Что делать: лишние слова (оптом, бесплатно, вакансия, своими руками) - в минус-слова. Важно: минусуйте именно лишнее слово, а не целевой ключ целиком.
3. Одна фраза съедает треть бюджета
Бывает, что один ключ забирает огромную долю расхода группы и при этом не окупается.
Как увидеть: срез по ключам, сортировка по расходу, смотрите на долю в группе и на заявки. Если фраза съела 30-40% бюджета и не принесла заявок - это дыра.
Что делать: целевую, но дорогую - снизить ставку или вынести в отдельную группу с отдельным бюджетом. Нерелевантную - в минус.
4. Ключи дороже, чем вы зарабатываете
CPA 1500 рублей - это дорого или нормально? Зависит от вашей экономики. Если средний чек 3000 и маржа 30%, с продажи вы зарабатываете 900 рублей, а заявка стоит 1500. Вы в минусе.
Как увидеть: посчитайте цену заявки (расход делить на конверсии) по каждой кампании и сравните с тем, сколько зарабатываете с клиента.
Что делать: всё, что стабильно дороже точки безубыточности, - снижать ставки, чинить посадочную или останавливать.
5. Кампания тратит, но не даёт заявок
Самое обидное. Кампания активна, откручивает бюджет, собирает клики, а заявок ноль.
Как увидеть: срез по кампаниям, ищите строки с расходом и нулём конверсий за период.
Что делать: не гадайте, проверьте по очереди: доходят ли цели до Метрики, релевантны ли ключи, работает ли посадочная. Нет результата за разумный срок - пауза, а не «пусть крутится».
6. Обрезанные заголовки
Директ показывает заголовок до определённой длины. Что не влезло - обрезается, и часто это самое важное: цена, оффер, гео.
Как увидеть: срез по объявлениям, посмотрите на длину заголовков. Длиннее примерно 56 символов - в выдаче показывается не полностью.
Что делать: вынесите главное в начало, уложитесь в лимит, не прячьте цену и УТП в хвост, который никто не увидит.
7. Нет конверсий - летите вслепую
Если в Метрике не настроены цели, Директ не знает, что для вас «результат», а вы не знаете, какая реклама приносит деньги.
Как увидеть: колонка с конверсиями пустая или цели не подключены - это оно.
Что делать: настройте цели в Метрике (заявка, звонок, корзина) до того, как масштабировать бюджет. Без этого любая оптимизация - наугад.
Как проверить всё это быстро
Каждый пункт можно пройти руками - нужна выгрузка из Мастера отчётов с нужными срезами (площадки, запросы, ключи, объявления, конверсии). На один аккаунт уходит от получаса до вечера, смотря по размеру.
Если делаете это часто, себе или клиентам, - мы собрали сервис AdsInsight, который читает ту же выгрузку и выдаёт все эти находки за пару минут, с суммами в рублях и готовым отчётом. Бесплатно и без доступа к кабинету: adsinsight.ru. Но даже руками пройдитесь по этим семи пунктам - они закрывают большую часть слитого бюджета.