Два магазина продают почти одинаковый кофе, но в один очередь, а второй пустует. Два сервиса с одинаковыми функциями: один берёт втрое дороже и всё равно растёт. Мы считаем: разница часто не в продукте, а в позиционировании — в том, какое место бренд занял в голове клиента. Разберём, что такое позиционирование на самом деле и как его выстроить пошагово, без воды и модных слов. А если нужен взгляд со стороны, в OTVETDESIGN над этим работают уже 30 лет.
Сразу договоримся о главном: позиционирование — это не слоган и не логотип. Это решение о том, для кого вы, против кого и почему именно вас должны выбрать. Всё остальное вроде визуала, рекламы и текстов лишь следствие этого решения. Если перепутать причину и следствие и начать с логотипа, не определившись с позицией, получится красивая обёртка вокруг пустоты, которую рынок быстро раскусит.
Что такое позиционирование простыми словами
Позиционирование — это место, которое бренд занимает в сознании клиента относительно конкурентов. Когда человек думает «надёжный банк» или «недорогая доставка», у него в голове всплывают конкретные названия. Вот эта ассоциация и есть результат позиционирования, осознанного или случайного.
Важная мысль: позиционирование существует всегда, даже если вы им не занимались. Просто в этом случае его формирует рынок и случайность, а не вы. Поэтому вопрос не в том, нужно ли позиционирование, а в том, управляете вы им сами или отдаёте на волю обстоятельств.
Зачем бизнесу позиционирование
Без чёткого позиционирования бренд вынужден конкурировать ценой, а это путь в никуда: всегда найдётся кто-то дешевле. Сильное позиционирование позволяет уйти от ценовой гонки и продавать ценность, а не скидку. Клиент платит больше, потому что понимает, за что именно, и не воспринимает вашу цену как завышенную.
Кроме того, позиционирование экономит маркетинговый бюджет. Когда понятно, кто ваш клиент и чем вы отличаетесь, каждое сообщение бьёт точно в цель, а не распыляется на всех подряд. Это и есть разница между «кричать всем» и «говорить со своими». Во втором случае отклик выше, а стоимость привлечения клиента ниже, потому что вы не тратите бюджет на тех, кому ваш продукт в принципе не нужен.
Позиционирование и цена: почему это связано
Чаще всего за запросом «помогите с позиционированием» стоит боль про деньги: бизнес устал демпинговать и хочет продавать дороже. И это правильная интуиция. Цена, которую готов платить клиент, напрямую зависит от того, какое место бренд занимает в его голове и с чем он его сравнивает.
Если вас воспринимают как один из десятка одинаковых поставщиков, выбор идёт по цене, и побеждает самый дешёвый. Но стоит занять отдельную, понятную позицию — и сравнение с конкурентами по цене ослабевает, потому что прямых аналогов в голове клиента уже нет. Именно так бренды и выходят из ценовых войн.
Поэтому позиционирование — это не про красоту, а про экономику. Оно меняет то, с чем вас сравнивают, а значит, и то, сколько готовы платить. Для собственника это самый прямой способ повлиять на маржинальность, не трогая себестоимость продукта.
Шаг 1: изучите аудиторию и рынок
Любое позиционирование начинается с фактов, а не с фантазий в переговорной. Сначала нужно понять, кто ваши клиенты, какие у них задачи и боли, как они принимают решение о покупке. Затем — кто конкуренты и какие места на рынке уже заняты.
Этот этап часто пропускают, и зря: позиционирование, придуманное в отрыве от реальности, не работает. Если все конкуренты говорят «качество и надёжность», занимать ту же позицию бессмысленно — вы растворитесь в общем хоре. Анализ как раз и показывает, какие ниши свободны и где можно выделиться, не вступая в лобовую конкуренцию с теми, кто уже занял очевидные позиции и вкладывает в них большие бюджеты.
Шаг 2: найдите своё отличие
Следующий шаг — определить, чем вы реально отличаетесь и почему это важно для клиента. Отличие не обязано быть в продукте: она может быть в подходе, в скорости, в сервисе, в фокусе на узком сегменте. Главное, чтобы отличие было значимым для аудитории, а не только для вас.
Здесь важно быть честным. Придуманное преимущество, которого нет на деле, быстро разоблачается опытом клиента и бьёт по доверию сильнее, чем его отсутствие. Поэтому хорошее позиционирование опирается на реальную силу компании, а не на красивое обещание, которое нечем подкрепить.
Шаг 3: сформулируйте позицию
Когда понятны аудитория, конкуренты и уникальность, позицию формулируют коротко и ясно: для кого вы, в какой категории, чем отличаетесь и почему этому можно верить. Это не рекламный слоган, а внутренний компас, по которому потом строятся все коммуникации.
Хорошая формулировка проходит проверку на конкретность: если её можно дословно применить к конкуренту, значит, она слишком общая. «Мы за качество и клиента» — это не позиционирование, это пустой звук. Сильная позиция всегда отвечает на вопрос, почему именно вы, а не любой другой.
Шаг 4: проверьте и внедрите
Сформулированную позицию важно проверить на жизнеспособность. Она должна быть правдивой, отличающей вас от других, важной для клиента и устойчивой во времени, а не привязанной к сиюминутному тренду. Если позиция проходит эти проверки, её можно внедрять.
Внедрение — это приведение всего бренда в соответствие с позицией: визуальный стиль, тексты, продукт, сервис, реклама. Несостыковки разрушают эффект: премиальная позиция и дешёвый сайт несовместимы. Позиционирование работает только тогда, когда его подтверждает каждая точка контакта с клиентом.
Кто в компании отвечает за позиционирование
Распространённое заблуждение — что позиционирование это задача маркетолога или подрядчика, которую можно делегировать целиком. На деле позиция затрагивает весь бизнес: продукт, цены, сервис, найм, поэтому ключевые решения принимает собственник или первое лицо компании. Подрядчик помогает структурировать и сформулировать, но не может решить за бизнес, кем он хочет быть.
Хорошо, когда над позиционированием работают вместе: команда изнутри даёт факты и понимание продукта, а внешние специалисты — насмотренность, методологию и взгляд со стороны. Изнутри сложно увидеть себя глазами рынка, а агентство как раз для этого и нужно. Посмотреть, как такие задачи решают на практике, можно на примере проектов брендингового агентства OTVETDESIGN.
Главное — не отдавать позиционирование полностью на сторону и не считать его разовым проектом. Это живое решение, которое потом ведёт за собой все остальные, поэтому первое лицо должно в него верить и им пользоваться, а не положить презентацию в стол после сдачи.
Типичные ошибки в позиционировании
Чаще всего сильную позицию разрушают три просчёта, и каждый из них регулярно встречается на практике:
- Пытаться понравиться всем. Бренд, который для всех, на деле не интересен никому. Сужение аудитории пугает бизнес, но именно оно делает позицию сильной и узнаваемой.
- Копировать лидера рынка. На его месте уже стоит он сам, и вторым туда не встать. Чужая позиция занята, искать нужно свою.
- Менять позиционирование каждый сезон. Оно работает накопительно и требует времени, чтобы закрепиться в головах. Постоянные метания обнуляют все усилия и сбивают клиента с толку.
Главное о позиционировании бренда
Запомните ключевое: позиционирование — это место бренда в голове клиента, и оно существует всегда, вопрос лишь в том, управляете вы им или нет. Стройте его по шагам: аудитория и рынок, своё отличие, чёткая формулировка, проверка и внедрение во все точки контакта. Не пытайтесь нравиться всем и не копируйте лидеров. Если хотите выстроить сильную позицию, которая работает на бизнес, обратитесь к специалистам по брендингу и проработайте её вместе.
Нужно сильное позиционирование, которое выделит вас на рынке? OTVETDESIGN создаёт бренды 30 лет — обсудим вашу задачу.
Часто задаваемые вопросы о позиционировании
Чем позиционирование отличается от слогана?
Слоган — это короткая фраза в рекламе, а позиционирование отвечает на стратегический вопрос: для кого вы и чем отличаетесь. Слоган может вытекать из позиционирования, но не заменяет его.
Нужно ли позиционирование малому бизнесу?
Да, и часто даже больше, чем крупному. У небольшой компании меньше бюджета, поэтому каждое сообщение должно бить точно. Чёткая позиция экономит деньги и помогает выделиться.
Можно ли изменить позиционирование?
Можно, но не часто и не резко. Позиционирование работает накопительно, и постоянные смены сбивают клиента с толку. Менять его стоит при серьёзных изменениях рынка или бизнеса.
Что будет, если не заниматься позиционированием?
Оно сформируется само, под влиянием рынка и случайности, и почти наверняка не в вашу пользу. Тогда бренд вынужден конкурировать ценой, а не ценностью.
С чего начать позиционирование?
С анализа: кто ваши клиенты, какие у них задачи и кто конкуренты. Позиционирование, придуманное в отрыве от реальных данных, не работает, поэтому фундамент — это факты.
Сколько времени нужно, чтобы позиция закрепилась?
Это небыстрый процесс: позиционирование закрепляется в сознании клиентов постепенно, через все коммуникации бренда. Поэтому важны последовательность и терпение, а не разовая кампания.