Продавец пополняет рекламный кабинет Wildberries или Ozon, настраивает кампанию, получает показы и клики — и по итогам месяца обнаруживает, что чистая прибыль практически не изменилась. Это не сбой системы и не ошибка в настройках. Реклама на маркетплейсе работает в условиях, которые продавец не контролирует: аудитория, ставки и правила принадлежат площадке, а не ему.
Разберём, как устроено продвижение на крупных платформах, куда в действительности уходит рекламный бюджет и при каких условиях вложения перестают окупаться.
Куда на самом деле уходят деньги
Средний оборот продавца на Wildberries составляет около 781 000 рублей в месяц, при этом чистая прибыль удерживается в диапазоне 3–10% от выручки. Остальное поглощают комиссии платформы, логистика, хранение и продвижение. В 2025 году Wildberries и Ozon дополнительно повысили комиссии на 3–5% в зависимости от категории и схемы работы. На схеме ниже показано, как это выглядит на уровне одной продажи.
В начале работы рекламных кампаний доля расходов на продвижение нередко достигает 20–25% выручки на Wildberries и 11–20% на Ozon. При таком распределении затрат у продавца с хорошим оборотом остаётся неожиданно мало. Именно здесь возникает желание вложить в рекламу больше и нарастить продажи за счёт охвата — на практике дополнительные вложения лишь увеличивают операционные расходы без роста прибыли.
Как работает реклама на Wildberries
Основной инструмент продвижения на Wildberries — аукцион в поисковой выдаче. Карточка поднимается выше, когда ставка продавца превышает ставки конкурентов. Списание происходит по модели CPM: продавец платит за каждую тысячу показов, а не за отдельные клики.
С 2023 года платформа убрала пометку «Промотовар», поэтому покупатели перестали видеть, какие позиции размещены за деньги. Кликабельность рекламных карточек от этого выросла, при этом конкуренция в аукционе тоже усилилась: удерживать позиции с прежними ставками становится всё сложнее.
Помимо поисковой выдачи, доступны баннеры, размещение в карточках других товаров и инструменты WB.Медиа с геотаргетингом. Автоматические кампании упрощают запуск до нескольких кликов, однако без ручного контроля система нередко расходует бюджет на нерелевантные запросы или товары с низкой конверсией.
Как работает реклама на Ozon
На Ozon продвижение в поиске реализовано через несколько форматов с разными моделями оплаты. Трафареты — реклама в выдаче с оплатой за клик — рассчитаны на быстрый набор трафика. Вывод в топ поднимает конкретную карточку на верхние позиции. Продвижение с оплатой за заказ списывает деньги только после завершённой покупки, что снижает финансовые риски при запуске.
Алгоритм платформы учитывает рейтинг товара: карточки с высоким рейтингом получают повышающий коэффициент видимости до 25%. Продвигать товар со слабыми отзывами или плохо оформленной карточкой при таких условиях малоэффективно — система ограничивает его показы независимо от выделенного бюджета.
Медийные форматы — баннеры и видеореклама — дороже поисковых инструментов и работают преимущественно на узнаваемость бренда. Их подключают, когда базовое продвижение уже даёт стабильный результат и на эти форматы выделен отдельный бюджет.
Где находится большая часть потенциальных покупателей
По данным Similarweb, Wildberries и Ozon входят в десятку самых посещаемых сайтов России. При этом интернетом в стране пользуются около 105 млн человек, и значительная их часть проводит время в социальных сетях, мессенджерах и на видеоплатформах.
Это означает, что большая часть потенциальных покупателей находится за пределами маркетплейсов, и привлечь её можно только через внешние каналы. Продавцы направляют такой трафик на карточки из Яндекс Директа, рекламы во ВКонтакте, от блогеров, из коротких видео на Дзене и в VK Клипах. Настройка подобных кампаний требует использования меток для отслеживания переходов и регулярного тестирования креативов, однако стоимость контакта нередко оказывается ниже, а конкуренция в рекламном аукционе заметно меньше.
Почему реклама не окупается
Как правило, здесь одновременно работает несколько факторов.
Карточка не готова к трафику. Если кликабельность ниже 1,2%, конверсия в заказ меньше 4%, а отзывов меньше десяти — алгоритм фиксирует низкую вовлечённость и сокращает охват. Рекламный бюджет расходуется, а продажи не растут.
Ключевые слова выбраны без аналитики. Например, запрос «женское пальто» охватывает слишком разные варианты товаров. Из-за этого карточка зимнего пальто может получать показы по менее релевантным запросам, а ее видимость по целевым запросам оказывается ниже ожидаемой.
Ставка ниже рыночной. Если средняя ставка за тысячу показов в категории составляет 200–250 рублей, а продавец выставил 80–100, карточка выходит только на второстепенные позиции с редкими показами. Реклама технически запущена, но реального охвата не даёт.
Экономика не просчитана до запуска. Например, с товара стоимостью 2000 рублей компания зарабатывает 500 рублей. Если реклама обходится в 400 рублей на продажу, чистая прибыль сокращается до 100 рублей. Небольшой рост ставок или снижение конверсии делает единицу товара убыточной. Без предварительного расчёта предельного рекламного бюджета это обнаруживается уже по итогам месяца.
Кампании не контролируются после запуска. Аукцион меняется постоянно: конкуренты поднимают ставки, эффективность кампаний снижается. Без регулярного мониторинга и корректировки бюджет уходит туда, где отдача минимальна.
Четыре ограничения, о которых стоит знать заранее
Продавец не владеет аудиторией. Покупатель, пришедший через рекламу, остаётся клиентом платформы, а не продавца. Его контакты, история заказов и поведенческие данные принадлежат площадке. При следующем поиске платформа снова показывает рекламу конкурентов рядом с вашим товаром, и за внимание того же покупателя приходится платить повторно.
Правила меняются в одностороннем порядке. Алгоритмы ранжирования, рекламные форматы и тарифы обновляются по решению площадки. Требования к карточкам тоже регулярно пересматриваются: появляются новые стандарты для фотографий, текстов и видеоматериалов. Продавец, который не следит за изменениями, обнаруживает падение видимости карточки без очевидных причин.
Конкуренция постоянно поднимает стоимость продвижения. В 2025 году суммарное число активных продавцов на обеих площадках превысило 1,2 млн человек. При плотной конкуренции в аукционе ставки продолжают расти, и с каждым годом получить тот же результат становится дороже.
Алгоритмы поощряют участие в акциях. Маркетплейсы встраивают распродажи в логику ранжирования, и для многих продавцов участие в акциях превращается не в маркетинговый инструмент, а в условие сохранения органической видимости карточки.
Маркетплейс или собственный сайт: в чём разница для продавца
Когда рекламный трафик идёт на карточку маркетплейса, платформа одновременно показывает покупателю похожие товары конкурентов, персональные подборки и чужие акции. Даже если покупатель изначально кликнул на вашу карточку, он может уйти к соседней ещё до оформления заказа.
На собственном сайте покупатель видит только ваш ассортимент и предложение. Данные о посетителях остаются у вас: можно собирать базу для рассылки, настраивать ретаргетинг и возвращать клиентов без дополнительных рекламных вложений каждый раз. Комиссии платформы нет — продавец платит за эквайринг и привлечение трафика, которые суммарно обходятся дешевле.
Маркетплейсы при этом остаются полезным инструментом: они дают доступ к большой аудитории и готовой логистической инфраструктуре. Строить всю модель продаж исключительно на трафике с карточки маркетплейса — значит работать в условиях, которые могут измениться по решению площадки в любой момент.
Больше разборов об экономике продаж, продвижении и построении независимых каналов — в нашем блоге<--