Когда бизнес запускает рекламу в Яндексе, чаще всего он думает о ключевых словах: что человек вводит в поиске, по каким запросам ищет товар или услугу, какие объявления ему показать.
Но есть и другой подход. Можно показывать рекламу не только тем, кто прямо сейчас что-то ищет, а тем, кто уже как-то связан с вашим бизнесом или похож на ваших клиентов. Для этого и нужны Яндекс.Аудитории.
Простыми словами, Яндекс.Аудитории — это сервис, где можно собрать группы пользователей по определенным признакам и затем использовать эти группы в рекламе. Такие группы называются сегментами.
Например, можно создать сегмент клиентов которые уже покупали на вашем сайте, или люди которые живут недалеко от вашего бизнеса.
Для бизнеса это полезно потому, что реклама становится точнее. Вы не просто показываете объявление всем подряд, а обращаетесь к людям, у которых уже есть связь с вашим продуктом, локацией или поведением.
Зачем бизнесу Яндекс.Аудитории
Главная польза сервиса — в управлении рекламным бюджетом.
Допустим, у вас интернет-магазин мебели. Часть пользователей заходит на сайт, смотрит диваны, добавляет товар в корзину, но не покупает. Без Яндекс.Аудиторий вы можете потерять этих людей. А с сегментом вы возвращаете их рекламой: показываете объявление с напоминанием, скидкой или подборкой похожих моделей.
Или другой пример. У вас стоматология в конкретном районе. Вам не нужны клиенты со всего города, если до клиники им ехать полтора часа. Гораздо выгоднее показывать рекламу тем, кто живёт или работает рядом. Для этого можно создать геосегмент и работать с людьми в нужной зоне.
Яндекс.Аудитории помогают бизнесу:
- возвращать посетителей сайта;
- продавать повторно старым клиентам;
- находить людей, похожих на покупателей;
- усиливать рекламу в нужных районах;
- исключать нецелевую аудиторию;
- делать разные предложения для разных групп клиентов.
Это особенно важно, когда цена клика растёт. Чем точнее аудитория, тем меньше денег уходит на случайные показы.
Что такое сегмент
Сегмент — это группа пользователей, собранная по заданному правилу.
Например:
«все, кто оставил заявку за последние 90 дней»;
«люди, которые регулярно бывают около вашего бизнеса»;
«люди, похожие на клиентов с высоким чеком».
При этом рекламодатель не получает список конкретных людей. Внутри сегмента используются анонимные идентификаторы. То есть вы не видите фамилии, телефоны или личные данные пользователей в интерфейсе. Вы работаете с группой как с рекламной аудиторией.
Важное условие: сегмент должен набрать достаточный охват. Если в нём окажется меньше 100 анонимных идентификаторов, он не станет полноценным рабочим инструментом для рекламы. Поэтому не стоит загружать слишком маленькие базы.
Какие сегменты можно создать
В Яндекс.Аудиториях можно создавать несколько основных типов сегментов.
1. Сегмент по данным CRM
Это один из самых понятных вариантов. У бизнеса уже есть база клиентов: телефоны, email, история покупок, статусы заказов. Эту базу можно использовать для рекламы.
Например, интернет-магазин может выделить:
людей, которые давно ничего не заказывали;
покупателей конкретной категории;
клиентов с высоким средним чеком;
тех, кто оставлял заявку, но не оплатил заказ.
Дальше для каждой группы можно сделать отдельное предложение.
Пример: магазин детских товаров создаёт сегмент клиентов, которые покупали коляски. Через несколько месяцев этим людям можно показать рекламу автокресел, стульчиков для кормления или развивающих игрушек.
Это уже не холодная реклама. Человек знает магазин, возможно, уже доверяет ему. Значит, шанс на повторную продажу выше.
Требования к CRM-сегментам
К созданию таких сегментов нужно подходить аккуратно. Недостаточно просто выгрузить таблицу из CRM.
Основные требования:
- файл должен быть в формате CSV;
- в первой строке должны быть названия полей phone/email;
- в каждой строке — отдельная запись о клиенте;
- в записи должен быть либо телефоны или email;
- номер телефона нужно указывать с кодом страны, без пробелов, скобок и лишних символов;
- email лучше приводить к нижнему регистру;
- минимум — 100 записей;
- максимальный размер файла — 1 ГБ;
- кодировка — UTF-8 или Windows-1251;
если данные хешируются, нужно использовать SHA-256.
Почему это важно? Потому что Яндекс должен сопоставить данные из файла со своими анонимными идентификаторами. Если телефоны записаны в разном формате, email содержит заглавные буквы, а в таблице много ошибок, часть базы просто не распознается.
Для бизнеса это означает потерю охвата. Вы можете загрузить 1000 клиентов, а рабочий сегмент получится намного меньше.
Поэтому перед загрузкой базу лучше почистить: убрать дубли, привести телефоны к единому формату, проверить email, удалить пустые строки.
2. Сегмент по ID мобильных устройств
Такой вариант чаще используют бизнесы, у которых есть мобильное приложение, офлайн-точки с Wi-Fi или специальные способы сбора идентификаторов устройств.
В файл можно загрузить IDFA или GAID — идентификаторы мобильных устройств. После обработки Яндекс создаст сегмент, который можно использовать в рекламе.
Пример: сеть кофеен собирает аудиторию пользователей, которые подключались к Wi-Fi в заведениях. Потом этим людям можно показать рекламу новой акции, завтраков или бонусной программы.
Основные требования похожи:
- файл может быть CSV или TXT;
- минимум 100 записей;
- максимальный размер — 1 ГБ;
- кодировка — UTF-8 или Windows-1251;
- идентификаторы должны быть записаны корректно;
Можно выбрать режим соответствия устройств. Есть два режима:
Cross-Device — когда Яндекс может связать загруженный ID с другими устройствами того же пользователя;
In-Device — когда сегмент строится только по загруженным устройствам.
Для ретаргетинга часто логичнее использовать более точный режим In-Device. А если задача — расширить охват, можно тестировать Cross-Device.
3. Сегмент по данным Яндекс.Метрики
Это один из самых полезных вариантов для сайтов.
Если на сайте установлен счётчик Яндекс.Метрики и настроены цели, можно создавать сегменты на основе поведения пользователей.
Например:
- открыли корзину;
- начали оформление заказа;
- оставили заявку;
- смотрели страницу акции;
Пример: юридическая компания видит, что пользователи заходят на страницу «банкротство физических лиц», но не оставляют заявку. Для таких посетителей можно создать отдельный сегмент и показать им объявление с более мягким предложением: «Бесплатно разберем вашу ситуацию за 15 минут».
Это работает лучше, чем просто снова вести всех на главную страницу. Человек уже интересовался конкретной услугой, значит, ему нужно продолжить тот же сценарий.
Важный момент: сегмент по Метрике строится на основе данных за последние 90 дней. После создания он обрабатывается, и если охват достаточный, получает статус «Готов».
4. Сегмент по данным AppMetrica
Если у бизнеса есть мобильное приложение, можно использовать данные AppMetrica.
Например, можно собрать пользователей, которые:установили приложение; начали заказ, но не оплатили; совершили покупку внутри приложения.
Пример: сервис доставки еды создаёт сегмент людей, которые не открывали приложение 30 дней. Им можно показать рекламу с промокодом на новый заказ.
Для приложений это особенно полезно. Пользователя сложно вернуть только push-уведомлением: он мог отключить уведомления или удалить приложение с главного экрана. Реклама помогает напомнить о сервисе через другой канал.
5. Геосегменты
Геосегменты — это аудитории, собранные по местоположению пользователей.
Можно выбрать: окружность вокруг точки или полигон на карте.
Окружность удобно использовать, если бизнес работает вокруг конкретного адреса. Например, кафе, фитнес-клуб, салон красоты, стоматология, частный детский сад.
Пример: барбершоп создаёт радиус 1 км вокруг своей точки и показывает рекламу мужчинам, которые живут или работают рядом. Для такого бизнеса это логично: человек с большей вероятностью выберет барбершоп около дома или офиса, чем поедет через весь город.
Полигон удобен, когда нужно выделить не круг, а конкретную территорию: бизнес-центр, торговый центр, жилой комплекс, завод, выставочный павильон, стадион.
Пример: банк продвигает расчётно-кассовое обслуживание для предпринимателей. Он может создать геосегменты по бизнес-центрам, налоговым инспекциям и офисным кварталам. Это не гарантирует, что каждый пользователь — предприниматель, но вероятность нужной аудитории выше, чем при обычном широком показе.
Требования к геосегментам
У геосегментов тоже есть правила.
Для окружностей можно выбрать радиус от 0,5 до 10 км. В один сегмент можно добавить до 1000 местоположений, но для некоторых условий частоты посещения лимит ниже.
Для полигонов нужно отметить минимум три точки. Стороны полигона не должны пересекаться, площадь одного полигона не должна быть больше 10 км². Всего в сегмент можно добавить до 10 полигонов.
Если вы рекламируете кафе около офиса, вам могут быть интересны те, кто работает рядом. Если продвигаете акцию в торговом центре, можно ориентироваться на тех, кто бывает там регулярно. Если рекламируете срочное предложение, можно тестировать аудиторию, которая находится рядом сейчас.
Похожие сегменты
Похожие сегменты нужны для поиска новой аудитории.
Смысл простой: вы берёте готовый сегмент, например клиентов, которые уже купили, а Яндекс подбирает пользователей с похожими интересами и поведением.
Лучше всего создавать похожую аудиторию на основе качественного исходного сегмента.
Хорошие варианты: клиенты, которые оплатили заказ; покупатели с высоким чеком; постоянные клиенты; люди, которые оставили заявку и дошли до сделки.
Слабые варианты:все посетители сайта подряд; случайный трафик; люди, которые быстро ушли со страницы; слишком широкая база без признака интереса.
Пример: онлайн-школа создаёт похожий сегмент на основе студентов, которые оплатили полный курс. Это лучше, чем строить похожую аудиторию по всем посетителям сайта, среди которых много случайных людей.
Важно: похожий сегмент можно создать только на основе собственного сегмента в статусе «Готов». Пользователи из исходного сегмента в новый похожий сегмент не попадут.
Какие ошибки чаще всего мешают получить результат
Первая ошибка — загружать маленькую базу.
Формально нужно минимум 100 записей, но на практике лучше иметь запас. Не все данные сопоставляются. Часть телефонов может быть устаревшей, часть email — неактивной, часть записей — с ошибками.
Вторая ошибка — смешивать всех клиентов в один сегмент.
Например, в одной базе находятся новые покупатели, старые клиенты, отказники, люди с разным средним чеком и разными интересами. Реклама для них должна быть разной. Лучше сделать несколько понятных сегментов.
Третья ошибка — не продумывать предложение.
Сегмент сам по себе не продаёт. Он только помогает выбрать аудиторию. Если человеку показать обычное объявление без понятной выгоды, результата может не быть.
Четвёртая ошибка — забывать про исключения.
Иногда сегменты нужны не для показа рекламы, а наоборот — для исключения. Например, можно исключить действующих клиентов из кампании на привлечение новых или убрать тех, кто уже купил рекламируемый товар.
Как использовать сегменты в рекламе
После создания сегмент можно использовать в Яндекс.Директе. Есть два основных сценария.
Первый — показывать рекламу выбранной аудитории. Например, только тем, кто был на сайте и не купил.
Второй — корректировать ставки. Например, повысить ставку для людей рядом с точкой продаж или для тех, кто уже был на сайте. А для менее ценной аудитории, наоборот, снизить.
Для бизнеса это даёт больше контроля. Вы можете платить больше за тёплых пользователей и меньше за тех, кто пока менее похож на потенциального клиента.
Яндекс.Аудитории — это не волшебная кнопка, которая сама принесёт заявки. Это инструмент точной настройки рекламы.
Самое важное — правильно подготовить сегменты. Нужны чистые данные, достаточный охват, понятная логика отбора и отдельное предложение под каждую аудиторию.
Если всё сделать аккуратно, Яндекс.Аудитории становятся дополнительным источником клиентов. Не вместо рекламы по ключевым словам, а вместе с ней. Поиск ловит горячий спрос, а сегменты помогают возвращать, догонять, расширять и точнее распределять бюджет.
Для бизнеса это значит простую вещь: реклама начинает работать не шире, а умнее.
Оренбург, Ленинская 59/1, офис 8 | webvesta.ru | vk.com/webvesta | habr.com/ru/users/WEBVESTA | https://vc.ru/id5798960