Кажется, что покупка автомобиля начинается с выбора модели. На практике все сложнее. Прежде чем принять решение, покупатели изучают рынок, сравнивают варианты, читают отзывы, советуются со знакомыми и возвращаются к одним и тем же предложениям несколько раз.
Мы в Авито Рекламе опросили покупателей автомобилей и выяснили, как сегодня выглядит процесс выбора. Результаты показывают: путь к покупке становится менее линейным, а бренду важно оставаться заметным на разных этапах принятия решения. Разберем, что происходит на каждом этапе.
1. Покупка начинается задолго до выбора конкретной модели
Прежде чем перейти к сравнению автомобилей, многие покупатели знакомятся с тем, что вообще происходит на рынке.
По данным опроса, 32% респондентов заинтересовались китайскими автомобилями под влиянием изменений на рынке. Для 26% важную роль сыграло знакомство с характеристиками машин, а для 25% — расширение выбора марок и моделей.
Получается, что первый этап часто связан не с выбором автомобиля, а с изучением новых возможностей. Для брендов это важный момент: решение о том, какие марки попадут в поле зрения покупателя, нередко принимается задолго до того, как человек начнет искать конкретную модель.
По данным Авито, наиболее активный интерес к покупке автомобилей приходится на сентябрь и октябрь. В начале года пользователи чаще изучают рынок и сравнивают варианты.
2. Люди ищут не автомобиль, а решение своей задачи
Следующий этап — поиск вариантов. Но многие покупатели начинают не с конкретной марки. Вместо этого они ищут авто под задачи:
- семейный кроссовер;
- автомобиль до определенного бюджета;
- машину для города;
- вариант для дальних поездок.
Только после этого в поле зрения появляются отдельные бренды и модели. По данным исследования, 34% респондентов узнают о предложениях через поиск, а 42% — на площадках объявлений и маркетплейсах. Это значит, что знакомство с брендом все чаще происходит в момент, когда пользователь еще только изучает рынок и сравнивает разные сценарии покупки.
Именно поэтому рекламные размещения на площадках с высокой вовлеченностью аудитории позволяют бренду попасть в поле зрения покупателей еще до того, как они определятся с конкретным выбором.
3. Пользователи редко ограничиваются одним источником информации
Даже после того, как несколько моделей попали в список потенциальных вариантов, поиск не заканчивается. Покупатели продолжают изучать:
- обзоры;
- отзывы владельцев;
- форумы;
- тематические сообщества;
- публикации автомобильных блогеров.
При этом человек может несколько раз возвращаться к сравнению вариантов, открывать новые модели и пересматривать свое первоначальное решение. Такой сценарий означает, что бренды конкурируют не только за внимание, но и за место в памяти пользователя. Чем дольше длится цикл выбора, тем важнее оставаться заметным на протяжении всего процесса.
4. Выбор редко происходит после первого контакта с брендом
Автомобиль — дорогостоящая покупка, поэтому решение редко принимается сразу после знакомства с предложением. Даже заинтересовавшись конкретной моделью, покупатели продолжают собирать дополнительную информацию. Многие обсуждают будущую покупку со знакомыми, изучают опыт владельцев и сравнивают предложения разных продавцов.
Поэтому путь пользователя чаще напоминает не прямую линию, а маршрут с несколькими возвращениями к уже просмотренным вариантам. В таких условиях важно не только привлечь внимание, но и напоминать о себе аудитории на протяжении всего цикла выбора.
5. Даже после выбора модели покупатели продолжают сравнивать предложения
Последний этап начинается тогда, когда пользователь уже понимает, какой автомобиль ему подходит. Но и здесь решение не всегда принимается сразу. Покупатели продолжают оценивать:
- стоимость;
- комплектации;
- условия покупки;
- акции и специальные предложения;
- сроки поставки.
Согласно исследованию, для 16% респондентов реклама является одним из основных факторов выбора. Еще 25% обращают внимание на рекламные предложения время от времени, а 37% учитывают их наряду с другими параметрами. Это показывает, что коммуникация с аудиторией остается важной даже на финальном этапе принятия решения.
Что это значит для бизнеса
Главный вывод исследования заключается в том, что современный путь покупателя автомобиля состоит из множества точек контакта.Люди изучают рынок, сравнивают варианты, возвращаются к поиску, читают отзывы и продолжают выбирать даже после того, как определились с моделью.
Для брендов такой пользовательский путь означает, что важно присутствовать на разных этапах принятия решения — от первого знакомства до финального сравнения предложений.
Именно поэтому реклама все чаще работает не только на прямые продажи, но и на формирование знания о бренде, поддержку интереса и возвращение пользователя к рассмотрению предложения.
Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей