Если вы хоть раз искали подержанный автомобиль на отечественном рынке, вы точно сталкивались с этим явлением. Машина стоит, допустим, 600 тысяч рублей по любой здравой оценке — с учётом пробега, года выпуска, царапин на бампере и усталого двигателя. Но в объявлении написано 850 тысяч. И продавец совершенно серьёзен.
Синдром потраченных денег
Продавец складывает в уме всё, что он вложил в машину за время владения. Покупка — столько-то. Замена ремня ГРМ — столько-то. Новая резина — столько-то. Покраска крыла — столько-то. Итого получается внушительная сумма, и расставаться с машиной дешевле этой суммы кажется ему несправедливым.
Проблема в том, что рынку абсолютно безразлично, сколько денег владелец вложил в свой автомобиль. Рынок смотрит только на то, сколько стоит аналогичный автомобиль прямо сейчас. Новая резина не прибавляет 30 тысяч к стоимости машины — она просто означает, что покупателю не придётся менять резину в ближайший год. Это разные вещи. Но продавец об этом не думает.
Торг как ритуал
В России торг при покупке автомобиля — это почти обязательная часть сделки. Не поторговаться считается неприличным со стороны покупателя. Продавец это знает.
Поэтому он заранее закладывает в цену «запас на торг». Хочет получить 650 тысяч — ставит 800. Покупатель торгуется, сбивает цену, чувствует себя победителем, продавец «нехотя соглашается» — и оба довольны. Это почти театральное действие, в котором каждый знает свою роль.
Беда в том, что этот ритуал давно вышел за разумные рамки. «Запас на торг» в 10–15 процентов превратился в 30–50 процентов у некоторых продавцов. Цена в объявлении перестала иметь отношение к реальности.
Эффект якоря
Психологи давно описали так называемый эффект якоря: первая названная цифра сильно влияет на восприятие всех последующих переговоров. Если продавец называет 850 тысяч, то 700 тысяч уже кажутся покупателю выгодной сделкой — даже если реальная стоимость машины 600.
Многие продавцы используют этот эффект интуитивно, даже не зная его названия. Они просто чувствуют: чем выше поставишь изначально, тем выше окажется итоговая цифра. И они правы — при условии, что покупатель не очень хорошо ориентируется в рынке.
Нежелание признавать убыток
Купить машину за миллион, а продать за 600 тысяч — это больно. Не в финансовом смысле, а в психологическом. Это означает признать, что ты понёс убыток. Что деньги ушли и не вернулись.
Люди в целом очень плохо принимают убытки. Это фундаментальная особенность человеческой психики, которую подробно исследовали поведенческие экономисты. Потеря воспринимается примерно вдвое острее, чем равнозначная прибыль. Поэтому продавец бессознательно завышает цену — чтобы хотя бы на бумаге убыток выглядел меньше.
Иногда это доходит до абсурда. Человек держит машину годами, не может продать по завышенной цене, она продолжает дешеветь и ломаться — и всё равно не снижает планку. Потому что снизить цену значит психологически признать поражение.
Информационная закрытость
До появления крупных агрегаторов объявлений у продавцов практически не было инструментов для объективной оценки своей машины. Цену определяли «на глаз», по советам знакомых или по случайным объявлениям в газете.
Сегодня все инструменты доступны. Можно за пять минут посмотреть десятки аналогичных объявлений и понять реальный диапазон цен. Но многие продавцы пользуются этими инструментами предвзято: смотрят на самые дорогие предложения и ориентируются на них, игнорируя тот факт, что именно эти машины, скорее всего, тоже стоят в продаже месяцами.