Ещё пару лет назад «Яндекс.Директ» ассоциировался у большинства маркетологов исключительно с текстовыми объявлениями в поисковой выдаче. Система работала просто — пользователь вводил запрос, а рекламодатель показывал ему релевантное предложение. Схема, отточенная годами, приносила стабильный результат: тот, кто искал, тот и покупал.
Однако за последние полтора года платформа совершила качественный скачок. Сегодня «Директ» — это уже не просто контекстная система, а экосистема, объединяющая видеорекламу, медийные баннеры, продвижение на умных телевизорах и даже цифровые наружные конструкции. Более того, новые форматы активно переплетаются между собой внутри Единых перфоманс-кампаний, а нейросети помогают создавать сотни вариантов объявлений из минимального набора материалов.
В этой статье разбираемся, какие возможности открылись перед рекламодателями, какую роль играет каждый новый формат и в каких связках их следует использовать для максимального результата.
Часть 1. Видеореклама: от статики к движению и эмоциям
Видео — самый заметный тренд последнего времени. В «Яндекс.Директе» существует два основных способа использовать видеоролики, которые кардинально отличаются по задачам и механике.
Видео внутри текстово-графических объявлений
Самый простой и доступный вариант — добавить видеоролик в обычное текстово-графическое объявление. Такой формат делает предложение более динамичным и наглядным, позволяя продукту выделяться на фоне конкурентов напрямую в поисковой выдаче.
Особенность этого способа в том, что «Директ» сегодня предлагает не только загрузку собственных роликов, но и помощь нейросетей. Например, система может превратить статичное изображение из объявления в короткий клип, а нейросеть YandexART способна сгенерировать уникальное видео практически «с нуля». Это экономит ресурсы и открывает возможности для малого бизнеса, у которого нет бюджета на дорогую видеопродакшн.
Отдельные медийные видео-кампании
Это уже совсем другой уровень. Медийная видеореклама работает на повышение узнаваемости, продвижение акций и масштабное знакомство аудитории с брендом.
Ролики могут показываться в видеоплеере, внутри текстовых страниц, а также в мобильных приложениях — как в сервисах Яндекса, так и на сайтах-партнёрах. Такой формат особенно эффективен для «верхних» этапов воронки: человек ещё не ищет ваш товар, но яркий эмоциональный ролик формирует запоминающийся образ.
Ключевое преимущество видеорекламы — мощный эмоциональный отклик. Комбинация движущейся картинки и звука вызывает гораздо более яркое впечатление, чем статичный текст или баннер. По данным исследований, видеоролик служит катализатором — пользователи значительно чаще переходят на сайт, совершают покупки и подписываются на новости после просмотра.
Часть 2. Билборды и баннеры: медийная реклама без отрыва от поиска
Параллельно с видео «Директ» активно развивает баннерные форматы. Многие из них размещаются не где-то на сторонних площадках, а прямо в поисковой выдаче, но работают по правилам медийной рекламы — то есть оплачиваются за показы и решают имиджевые задачи.
Премиум-билборд
Этот формат занимает заметную позицию на сайтах-партнёрах Рекламной сети Яндекса и в самих сервисах компании. Изображение растягивается на всю ширину экрана, мгновенно привлекая внимание. Охват «Премиум-билборда» достигает 43 миллионов пользователей.
Баннер под поисковой строкой
Формат, который появляется перед пользователем практически сразу после открытия браузера или главной страницы Яндекса. Охват — до 50 миллионов человек. Идеальный инструмент для «первого касания» с аудиторией и напоминания о себе.
Мини-баннер, Премиум-баннер и Видеобаннер в Поиске
Самый любопытный сегмент медийной рекламы. Это единственные форматы, которые размещаются непосредственно в поисковой выдаче — справа от результатов поиска. Важное преимущество: они не конкурируют с обычными текстовыми объявлениями (перфоманс-рекламой). Охват формата достигает 85 миллионов уникальных пользователей.
Баннер на поиске
Отдельного внимания заслуживает «Баннер на поиске» — крупное медийное объявление для экранов компьютеров и ноутбуков, которое появляется справа от поисковой выдачи. Он может быть статичным или анимированным, а оплачивается, как и обычные поисковые объявления, за клики.
Этот формат выполняет двойную роль:
- Работа с тёплой аудиторией. Объявление показывается в ответ на конкретный поисковый запрос.
- Усиление имиджа. Крупное изображение работает на узнаваемость и запоминание.
Интересный факт из исследований Яндекса: одновременный показ обычных текстовых объявлений вместе с таким баннером увеличивает отклик. У 92% рекламодателей, участвовавших в эксперименте, показатель перехода на сайт вырос, причём у половины — на 58% и выше.
Часть 3. Интеграция всего и сразу: комбинаторные объявления и ЕПК
Главный прорыв 2025-2026 годов — не просто появление новых форматов по отдельности, а возможность соединять их в рамках одной кампании.
Единая перфоманс-кампания (ЕПК)
Сегодня в «Яндекс.Директе» можно запустить кампанию, которая автоматически подбирает оптимальное сочетание форматов, мест показов и аудитории. Единая перфоманс-кампания позволяет размещать рекламу одновременно в поиске, на картах, в товарной галерее, в Рекламной сети Яндекса — и даже на умных телевизорах. Задача рекламодателя — лишь обозначить цели, а система сама распределит бюджет в режиме реального времени, выбирая самые эффективные связки.
Комбинаторные объявления
Ещё одна инновация, появившаяся в августе 2025 года и активно развивающаяся в 2026-м. Рекламодатель указывает несколько вариантов заголовков, текстов, изображений и видеороликов, а алгоритмы Яндекса автоматически собирают из них сотни комбинаций — для разных площадок, разных размеров экранов и разных аудиторных сегментов.
Что можно использовать в одном комбинаторном объявлении:
- до 7 заголовков;
- до 3 текстовых блоков;
- до 5 изображений (с возможностью настройки смарт-центров для каждого);
- до 6 видеороликов.
В итоге чем больше исходных материалов, тем больше вариантов баннеров создаст система и тем шире охват аудитории без ручной сборки каждого объявления по отдельности.
Часть 4. Следующий рубеж: Smart TV и Connected TV
Самый свежий и амбициозный фронт работы «Директа» — продвижение на умных телевизорах. Компания видит в этом направлении огромный потенциал и активно развивает его с 2025 года.
TV-билборд
Устройства с операционной системой YaOS (а это телевизоры 34 производителей-партнёров) научились показывать баннерную рекламу. «TV-билборд» размещается на домашнем экране при включении телевизора, под строкой поиска и на странице выбора каналов. Пользователь может перейти на сайт по клику или отсканировав QR-код.
Для анализа эффективности этого формата «Директ» предлагает три вида замеров:
- Search Lift — как меняется количество поисковых запросов о бренде после просмотра рекламы.
- Visit Lift — сколько новых посетителей приходит на сайт.
- Brand Lift — как меняется восприятие бренда в ходе кампании.
Connected TV (CTV)
Более продвинутый вариант видеорекламы на телевизорах. Ролики показываются внутри онлайн-кинотеатров (например, в «Кинопоиске») во время просмотра фильмов и сериалов, а также в браузерах на умных телевизорах.
Особенность CTV в том, что рекламодатель получает доступ к аудитории, которая почти не пересекается с классическим телезрителем. По данным Яндекса, ядро этой аудитории — мужчины и женщины от 25 до 44 лет с доходом выше среднего.
Более того, «Директ» внедрил кросс-платформенное продвижение приложений. Теперь можно показывать видеообъявления на телевизорах, а отслеживать установки приложения на мобильных устройствах пользователей. Технология атрибуции по просмотру позволяет связать действие на одном устройстве (просмотр рекламы на Smart TV) с последующим действием на другом (установка приложения на телефоне).
Результаты первых тестов: компания «Национальная Лотерея» первой протестировала новый инструмент и увеличила продажи билетов в 3,1 раза. При этом средний доход от пользователей, пришедших через Connected TV, оказался на 55% выше обычного.
Часть 5. Нейросети как невидимый помощник
За кажущейся простотой новых форматов стоит работа искусственного интеллекта:
- YandexART генерирует видеоролики из статичных изображений, превращая обычные объявления в динамичные.
- Нейросети создают субтитры и выполняют закадровый перевод видеоконтента на 11 языков, снимая барьеры для выхода на международную аудиторию.
- Алгоритмы ЕПК и комбинаторных объявлений в реальном времени анализируют эффективность тысяч комбинаций, показывая каждому пользователю наиболее подходящий вариант.
Маркетолог перестаёт быть «настройщиком» и превращается в «стратега»: он задаёт направление, готовит исходные креативы, а систему учится распределять их там, где они принесут максимальный результат.
Итог: стратегия «всё вместе»
Сегодня «Яндекс.Директ» — это платформа, где контекстная, медийная и видеореклама существуют не по отдельности, а в единой связке. Каждый формат решает свою задачу, но максимальная эффективность достигается, когда они работают в комплексе.
Примерная стратегия «всё вместе» может выглядеть так:
1️⃣ TV-билборд и Connected TV. Широкий охват аудитории на Smart TV — узнаваемость бренда на большом экране.
2️⃣ Единая перфоманс-кампания (ЕПК) с комбинаторными объявлениями. Автоматический сбор внимания во всех остальных каналах — поиск, карты, РСЯ.
3️⃣ Баннер на поиске в связке с текстовыми объявлениями. Усиление поисковой выдачи: одно объявление ловит клик, другое создаёт образ.
4️⃣ Видеореклама как самостоятельный инструмент. Формирование эмоциональной связи и донесение сложных преимуществ продукта.
Сегодня маркетолог может управлять не просто текстовыми строками, а всей воронкой внимания — от первого знакомства на телевизоре до финального клика на странице товара. И всё это из одного интерфейса «Яндекс.Директа». Вопрос уже не в том, какой формат выбрать, а в том, как собрать из них единую и эффективную картину.