Однажды я поймал себя на том, что читаю статью про «русский культурный код» в маркетинге — и не могу вспомнить ни одной конкретной вещи, о которой там шла речь. Только слова. Аутентичность, самобытность, национальная идентичность, эмоциональный отклик аудитории. Текст был написан гладко, уверенно — и при этом совершенно пуст.
Я не говорю, что авторы были нечестны. Скорее всего, они искренне верили в то, что пишут. Но само устройство этого жанра — маркетинговая аналитика про культуру — таково, что предмет там всегда исчезает. Остаётся только рамка.
Слово становится инструментом
За последние год-два «культурный код» превратился в одно из самых востребованных словосочетаний в российском деловом пространстве. РБК пишет про русский стиль как тренд в продвижении. «Деловой мир» публикует разбор российского культурного кода в маркетинге 2026 года — от ностальгии до «slavic vibe». Т-Банк объясняет, как использовать культурный код в брендинге. На Cossa это обсуждают как тренд сезона.
Всё это вполне легитимные тексты. Индустрия ищет язык для разговора с аудиторией — это нормально. Но есть момент, когда поиск языка подменяет содержание. Когда слово начинает жить отдельно от вещи, к которой оно когда-то относилось.
Маркетолог, который пишет про «аутентичность», не обязательно знает, как выглядит настоящая роспись по дереву. Бренд, который запускает «русскую коллекцию», не обязательно работал с мастером из Палеха. Главное — правильно подобрать шрифт и тональность поста.
Форумы и конкурсы: серьёзный разговор или новая упаковка?
Отдельная история — то, что происходит в профессиональной среде. Российский форум индустрии дизайна в этом году сделал национальную идентичность главной темой. На пленарной сессии говорили об аутентичности и многообразии российского дизайна. Мода как наследие — отдельный трек. Звучит серьёзно.
Я не сомневаюсь, что среди участников форума есть люди, которые думают об этом глубоко и честно. Сессия «Культура и дизайн: стратегии взаимодействия» — это уже не маркетинговый текст, это попытка выстроить профессиональный разговор.
Но форум — это ещё и место, где питчи и нетворкинг. Где одновременно с честным поиском идёт продажа идеи. И в этом пространстве очень сложно удержать границу между «мы исследуем» и «мы упаковываем».
Параллельно появляются конкурсы с заданной темой «культурный код», государственные проекты с одноимённым доменом, студенческие выставки, где молодые авторы ищут «новый язык для нового времени». РАНХИГС формулирует культурный код как основу для развития дизайн-направлений. Тема становится институциональной — а значит, обязательной к упоминанию.
Когда тема становится обязательной, она перестаёт быть живой. Это не упрёк конкретным людям — это свойство любой темы, которая попадает в повестку.
Что происходит с предметом, когда его берут в рамку
Есть хороший тест, который я придумал для себя. Если убрать из описания вещи все слова про «код», «традицию», «корни» и «идентичность» — что останется? Если остаётся конкретный предмет с историей, материалом и руками мастера — значит, всё в порядке. Если остаётся пустота — значит, слова и были содержанием.
Этот тест вещи проходят редко. Особенно те, которые сделаны специально для того, чтобы «выражать культурный код».
Дизайнер и исследователь Юлия Бычкова писала об этом точно — о подмене понятий и кризисе национальной идентичности в дизайне. Её наблюдение простое: когда концепция становится самоцелью, предмет превращается в иллюстрацию к тексту. Он перестаёт существовать сам по себе.
«Снобу» тоже было что сказать про матрёшку на курьих ножках и захват дизайна национальным колоритом. Там речь шла о том, как декоративный мотив заполняет пространство, вытесняя собственно дизайнерское мышление.
Я замечаю это в городе. Витрины с «русским стилем», где берёза напечатана на всём подряд. Сувениры, которые говорят «я русский» громче, чем любая живая вещь. Чем настойчивее предмет объявляет о своих корнях, тем меньше у него этих корней на самом деле.
Живая вещь молчит
Вспоминаю петербургский фарфор Гилеи — там никто не объяснял, что это «русский культурный код». Там просто был фарфор, в котором что-то происходило. Или керамику Зорки — посуда, которая не нуждается в легенде, потому что сама является историей.
Настоящая вещь не кричит о своём происхождении. Она просто существует — и в этом существовании что-то есть. Мастер не думал про форум и конкурс, когда её делал. Он думал про глину, про форму, про то, как это будет стоять на столе.
Это не значит, что разговор о традиции невозможен. Можно и нужно говорить о том, откуда берутся формы, почему определённые цвета возникают в определённых местах, как ремесло переходит от человека к человеку. Но этот разговор интересен только тогда, когда за ним стоит конкретная вещь — а не наоборот.
Мода на «русскость» в маркетинге — явление понятное и, скорее всего, конечное. Любой тренд выгорает, когда его начинают применять механически. Статья в Sostav уже фиксирует усталость от однотипных решений в дизайне — когда все начинают делать одно и то же, это перестаёт работать даже как маркетинг.
Интереснее другое. После того как пена осядет, что останется? Останутся люди, которые работали с материалом задолго до того, как это стало трендом. Останутся мастерские, где никто не слышал про «slavic vibe». Останутся вещи, которые не нуждались в форуме, чтобы быть собой.
Вот за этим я и наблюдаю. Не за тем, что говорят про культурный код — а за тем, что делают люди, которые про него не говорят.
Культурный код интересен ровно до тех пор, пока он проявляется в вещах, местах и работе. Как только он превращается в универсальную наклейку для презентации — он начинает звучать пусто. Это не открытие. Просто об этом стоит говорить вслух, пока наклейки не заклеили всё подряд.
Если такой взгляд вам близок — подписывайтесь на канал. Здесь я останавливаюсь на конкретных вещах и конкретных людях — и пытаюсь понять, что они говорят про сегодняшний день.