Иногда бизнесу мешает не кризис и не конкуренты, а собственная работающая система. Она приносит деньги, понятна команде и привычна клиентам. Но именно поэтому от нее почти невозможно отказаться — даже когда становится ясно, что дальше бизнесу с ней не вырасти.
С таким выбором столкнулась основательница сервиса бронирования услуг «Фитмост» Александра Герасимова. Сервис шесть лет работал по подписке с внутренней валютой, но рост начал замедляться, маркетинг — дорожать, а продукт оставался удобным только для узкого сегмента активных пользователей. Чтобы выйти на массовую аудиторию, пришлось принять решение, которое в моменте гарантированно вызовет негатив: отказаться от привычной модели оплаты сервиса. В колонке для Т‑Бизнес секретов Александра рассказывает о своем опыте.
Модель работала, но мешала расти
Выявили главные барьеры: подписка срезала большую часть аудитории, а балльная модель выглядела сложно.
Первая проблема — системы абонементов. Подписка отлично работала для тех, кто занимается спортом постоянно. Наши основные клиенты на тот момент — люди, которые тратят в сервисе в среднем от 60 000 ₽ в год и активно заботятся о себе.
Но есть огромная группа людей, которые делают что‑то для себя нерегулярно: ходят на тренировки только весной, на массаж раз в несколько месяцев, пробуют разные активности и дают спорту очередной шанс. Для них ежемесячная предоплата неудобна.
Вторая проблема — сложность самой механики баллов. Новому пользователю нужно было сначала разобраться, как устроена система, что выгодно, сколько баллов стоит занятие и как перевести это в реальные деньги. Так создавался лишний когнитивный барьер в момент первого решения о покупке.
Боялись принять решение, которое никому не понравится
В конце 2025 года мы изменили бизнес‑модель:
- Убрали систему абонементов. Теперь можно оплачивать отдельные услуги с карты или по СБП, без покупки подписки.
- Баллы заменили на бонусные рубли. Для нового пользователя механика стала понятнее, а выгода от использования Фитмоста — очевиднее.
- Добавили кошелек с автопродлением — внутренний счет в Фитмосте. Чем больше сумма пополнения, тем больше скидка. По сути это аналог старых подписок с баллами.
Также появилась допподписка «Плюс» за 190 ₽ в месяц, которая дает до 7% кэшбэка с каждой полученной услуги. С точки зрения экономики бизнеса это дорогой инструмент: он съедает часть выручки. Но у него другая роль — стимулировать пользователей чаще возвращаться в сервис.
Допустили три ошибки — получили критику
Самой сложной в переходе на новую модель была экономика изменений.
Ошибка № 1 — в конвертации баллов в рубли. Мы искали формулу, которая позволит корректно перевести все балансы, но 1% пользователей увидели на счету сумму ниже той, на которую рассчитывали. Мы планировали решать такие случаи вручную, но конвертация произошла автоматически для всех. Ситуацию решили, но исправление заняло время. Этой задержки хватило, чтобы возникло недовольство.
Ошибка № 2 — коммуникация. Изменения не анонсировали, рассказали о них уже после внедрения, и это было неправильно. Мы решили не объяснять суть перемен заранее, потому что боялись, что без возможности сразу зайти в приложение и увидеть все своими глазами людям будет сложно понять, что именно меняется.
Ошибка № 3 — визуальная подача цен. В старой системе стоимость сразу показывали с учетом выгоды для активного пользователя. После перехода в интерфейсе появилась базовая цена услуги, а экономия от сервиса стала заметна только на этапе покупки. У пользователей возникало ощущение, что сервис подорожал, хотя наша маржинальность и выгода людей остались прежними, а для части клиентов условия даже улучшились.
Что изменилось после отказа от подписки
С новой моделью сервис прожил только один квартал, поэтому о финальных итогах пока говорить рано.
Количество новых пользователей выросло в два раза. Продукт стало проще объяснить и попробовать. Человеку не нужно сразу покупать дорогую подписку и разбираться в баллах.
Возврат оттока. Сейчас старые пользователи возвращаются, потому что им не нужна эта регулярность, а надо пару раза в месяц сходить, например, на падел или маникюр.
Стоимость привлечения клиента снизили почти в два раза. Новую модель проще масштабировать. Несмотря на то что сначала для многих новая система была непривычной, настроение «не пробовал, но осуждаю» проходит.