Каждые две секунды в России кто-то получает новую кредитку. За четыре месяца 2026 года банки выдали 4,8 миллиона карт. Казалось бы, рынок на подъёме — но эксперты говорят обратное: эпоха массового привлечения клиентов закончилась. Теперь финансовые организации воюют не за количество, а за качество.
Активная клиентская база почти достигла 30 миллионов человек. Это значит, что кредитками владеет подавляющее большинство экономически активного населения. Директор по маркетингу УК «Гамма Групп» Андрей Суриков констатирует: если раньше приоритетом были охват и доля рынка, то теперь фокус сместился на удержание действующих клиентов.
Экономист Ольга Гогаладзе добавляет: банки уже собрали практически всех платёжеспособных заёмщиков. Новые выдачи идут либо за счёт переманивания клиентов у конкурентов, либо за счёт повторных выдач тем же людям.
Почему привлекать новых стало невыгодно
Привлечение нового качественного клиента обходится банку более чем в 10 тысяч рублей, рассказывает финансовый советник Алексей Родин. А дальше начинается математика: ставки по кредиткам превышают 50%, но многие держатели пользуются пластиком только в льготный период — фактически получая беспроцентную ссуду. Для банка же эти деньги остаются дорогими.
Первый заместитель председателя правления Национального Банка Сбережений Мария Родовская поясняет: дорогие вклады увеличивают стоимость фондирования. Когда клиент использует карту только во время грейс-периода, банк теряет процентные доходы, но продолжает нести расходы.
К этому добавляются ограничения Центробанка на выдачи кредитов заёмщикам, которые направляют на погашение более половины дохода. Долговая нагрузка рассчитывается с учётом всех обязательств — включая лимиты по открытым кредиткам, даже если человек ими не пользуется. Людям с большими долгами становится сложнее получить новую карту, а многие клиенты закрывают их, чтобы повысить шансы на одобрение более крупной ссуды.
Генеральный директор Объединённого кредитного бюро Михаил Алексин подтверждает: спрос на кредитные карты невелик, а привлекать новых клиентов становится всё труднее.
Что банки предлагают взамен
Финансовые организации начали менять стратегию. Борьба за клиентов в первую очередь затронула программы лояльности. Безликие кешбэки на всё уступают место предложениям, построенным на анализе поведения пользователей, отмечает Андрей Суриков. Банки подстраивают условия под конкретного человека: добавляют гибкие категории с возвратом до 15–20% на выбор каждый месяц, интегрируют партнёрства с подписками, маркетплейсами и АЗС.
Изменения коснулись и льготных беспроцентных периодов. Их сроки постепенно растут, а условия становятся конкурентнее. Ольга Гогаладзе добавляет: банки позволяют продлевать льготный период при выполнении определённых условий — например, при совершении минимального количества покупок.
На выбор консервативных клиентов также влияет возможность снятия наличных с кредитки без комиссии, заключает Суриков.
Мнения пользователей разделились
Пока эксперты рассуждают о насыщении рынка, сами пользователи относятся к кредиткам по-разному. Один из комментаторов категоричен:
«Как бы все тут сладко ни пели, кредиток у меня не было, нет и не будет — в эту историю меня не заманишь».
Другой взгляд — более системный:
«Банки становятся просто лишним звеном. Надо постепенно сокращать контакты с ними, не пользоваться их услугами и как можно шире применять наличные для всех расчётов. Таким образом, банки сами отомрут за ненадобностью».
Это мнение перекликается с намёками Центробанка на внедрение цифрового рубля, при котором банки как посредники вообще не нужны. Часть аудитории видит в текущих изменениях логичное продолжение усиления контроля государства над деньгами в стране.
Куда движется рынок
Старший директор по рейтингам кредитных институтов агентства «Эксперт РА» Иван Уклеин считает: основные ухудшения условий по кредитным картам уже произошли, дальше они могут носить только точечный характер. Конкуренция за клиента остаётся высокой, но смещается от прямого финансового стимулирования к развитию сервисной составляющей.
МВА-профессор бизнес-практики по цифровым финансам Президентской академии Алексей Войлуков добавляет: в ближайшие годы акцент будет делаться на дополнительных услугах, экосистемных сервисах, персонализированных предложениях и партнёрских программах.
Потенциал для роста всё же сохраняется — но он ограничен. Старший директор по рейтингам финансовых институтов НРА Павел Жолобов поясняет: рынок может расти за счёт премиальных и корпоративных клиентов, а также регионов с исторически низкой долей проникновения кредиток — например, республик Северного Кавказа.
Но главное — динамика ключевой ставки. По мере её снижения стоимость кредитных продуктов постепенно станет более привлекательной для заёмщиков. В агентстве «Эксперт РА» заключают: дальнейший рост рынка возможен, только если ключевая опустится ниже 10%.
Клиенты выиграют
Эксперты сходятся во мнении: рынок кредитных карт в России действительно достиг насыщения. Банки вынуждены переключаться с наращивания портфеля на удержание качественных заёмщиков. Клиенты от этого выиграют — но выгода будет не в дешёвом кредите, а в бонусах и удобстве.
Торговые сети платят отдельные комиссии за транзакции, проведённые по кредитным картам — в большинстве случаев программы лояльности позволяют банку покрывать издержки, объясняет Иван Уклеин. Поэтому даже при высоких ставках финансовые организации продолжают развивать карточные продукты.
А вот ухудшать условия через прямое повышение ставок и сокращение грейс-периода дальше просто некуда, констатирует Ольга Гогаладзе. Поэтому вместо ухудшения условий банки будут жёстче отсекать рискованных заёмщиков на этапе выдачи.
Получается парадоксальная ситуация: кредитки в 2026 году стали не столько инструментом привлечения новых клиентов, сколько способом удержания старых.
Выиграют ли от этого пользователи или банки просто нашли новый способ конкурировать за один и тот же сегмент?