Привет, на связи команда performance-маркетинга агентства «МКС медиа».
Рынок визовых услуг всегда был перегрет, а в последние годы оформление шенгена превратилось в квест с постоянно меняющимися правилами. Аукцион в Яндекс Директе по Москве в этой нише раскален до предела.
В этом кейсе мы расскажем, как к нам зашел проект со сложными вводными (бюджет урезан вдвое, доступ к историческим данным закрыт, сайт конвертирует хуже некуда) и как мы прошли путь от заявок по 3 600 рублей до стабильного потока из 500+ лидов по 450 рублей.
Спойлер: мы в очередной раз на практике доказали, что как бы виртуозно маркетолог ни управлял ставками и семантикой, математика автостратегий Яндекса разобьется о плохой UX посадочной страницы.
Дано: «Сделайте так же, но с чистого листа и за полцены»
Клиент обратился к нам в ноябре 2024 года. Вводные были следующими:
- Ниша: Помощь в оформлении виз (приоритет — страны Европы и шенген).
- Гео: Москва и Московская область.
- Ограничение: Услуги оказываются строго гражданам РФ.
У клиента уже был основной сайт, который стабильно генерировал трафик. Показатели старых РК (на стороне клиента) были отличными: расход около 250 000 руб./мес., 543 лида, CPA (стоимость заявки) — 460 руб. с НДС.
Наша задача: Запустить кампании для второго, нового сайта под то же направление. Сложности:
- Доступ к старым рекламным кабинетам нам не дали. Никакой статистики, никакой возможности перенести обученные алгоритмы или спарсить минус-слова. Начинаем с абсолютного зеро.
- Цель — достичь показателей первого направления (CPA < 500 руб.), но стартовый бюджет выделен ровно в 2 раза меньше.
- Главный red flag: На этапе аудита мы сразу увидели, что второй сайт откровенно слаб. Конверсионный потенциал стремился к нулю: размытые УТП, неудобные формы захвата, отсутствие доверительных элементов.
Мы сразу дали рекомендацию переработать посадочные страницы. Но столкнулись с классической проблемой: штатный программист клиента имел низкую квалификацию и не мог реализовать наши правки, а платить сторонним подрядчикам за доработку клиент отказался.
Пришлось запускаться "как есть". Спойлер: чуда не произошло.
Этап 1. Боль, слезы и алгоритмы Директа (Ноябрь 2024)
Запуск с нуля на сырой сайт ожидаемо дал плачевные результаты.
Показатели за первый месяц работы (ноябрь 2024):
- Расход: 65 664 руб. (с НДС)
- Количество лидов: 18
- CPA: 3 648 руб. (с НДС)
Почему так произошло (взгляд под капот): Современный Яндекс Директ работает на базе машинного обучения. Автостратегиям (Оптимизация конверсий / Максимум конверсий) для нормального обучения нужно минимум 10 целевых действий в неделю по каждой кампании.
Когда сайт не конвертирует, алгоритм недополучает сигналы. Он начинает хаотично тестировать аудитории, не находит паттерн "идеального покупателя", снижает охваты и в итоге закупает самый мусорный или случайный трафик по высокой цене. Мы попали в ловушку: низкий CR (Conversion Rate) сайта ломал математику аукциона.
Этап 2. Выжимаем максимум из ручной оптимизации (до Марта 2025)
Поскольку править сайт клиент по-прежнему не хотел, мы сфокусировались на ювелирной чистке трафика. В течение четырех месяцев мы в «МКС медиа» делали всё, что может сделать performance-команда на стороне трафика:
- Жесткая минусация и кросс-минусация: Отсекли все запросы, не связанные с РФ (помня об ограничении рекламодателя), информационный мусор и запросы по нецелевым ВЦ.
- Переход на микроконверсии: Так как макроконверсий (оформленных заявок) алгоритмам не хватало для обучения, мы перевели часть кампаний на оптимизацию по микроконверсиям (клик по кнопке, скролл до формы) с корректировкой ценности. Это дало Директу пищу для размышлений.
- Перегруппировка семантики: Разделили кампании по теплоте спроса и странам шенгенского соглашения, чтобы точечно управлять ставками.
Результат к марту 2025 года:
- Расход: 85 852 руб. (с НДС)
- Количество лидов: 108
- CPA: 794 руб. (с НДС)
Мы снизили стоимость лида в 4,5 раза! Это был максимум, который можно было выжать из текущего сайта. Мы уперлись в стеклянный потолок. CPA в 794 рубля — это хороший результат для рынка, но он всё ещё был далек от целевых 460 рублей первого направления.
Этап 3. Переломный момент и смена посадочных (Март 2026)
Весь следующий год кампании работали стабильно, но мы не оставляли попыток донести до клиента простую мысль: узкое горлышко воронки — посадочная страница.
Наконец, нам удалось аргументированно (на цифрах!) доказать, что инвестиции в лендинги окупятся снижением CPA. Мы взяли инициативу в свои руки:
- Подготовили глубокую аналитику конкурентов.
- Разработали новую структуру посадочных страниц.
- Переписали УТП (выделили сроки для граждан РФ, гарантии, сняли страхи отказов).
- Сами собрали новые посадочные под ключ.
В марте 2026 года мы переключили трафик с тех же самых, уже обученных рекламных кампаний на новые лендинги. Мы не меняли семантику, мы не меняли настройки стратегий. Изменился только сайт.
Результат первого месяца на новых посадочных (март 2026):
- Расход: 172 976 руб. (с НДС)
- Количество лидов: 380
- CPA: 455 руб. (с НДС)
Произошла магия конверсии. Как только сайт начал нормально конвертировать пользователей в лиды, алгоритмы Директа получили шквал положительных сигналов. Обучение пошло по экспоненте, Директ понял, кто именно оставляет заявки, и начал приводить больше целевой аудитории по меньшей цене.
Мы выполнили изначальный KPI клиента: достигли CPA первого направления (460 руб.), и даже немного его перевыполнили.
Этап 4. Масштабирование (Июнь 2026)
Увидев, что юнит-экономика сошлась, клиент наконец-то дал зеленый свет на масштабирование.
На данный момент (июнь 2026 года) мы вышли на следующие стабильные показатели:
- Бюджет: увеличен до 250 000 руб. (соответствует бюджету первого направления).
- CPA: удерживается в коридоре 450–480 руб. с НДС.
- Объем лидов: 500+ качественных заявок ежемесячно.
Выводы от команды «МКС медиа»
- Директ — это усилитель, а не спасательный круг. Если ваш сайт не умеет продавать, никакой, даже самый филигранный директолог не сделает вам дешевые лиды. Трафик лишь масштабирует то, что уже есть на посадочной странице.
- Алгоритмам нужна "еда". В эпоху автостратегий Яндекса коэффициент конверсии сайта (CR) влияет не только на итоговую цену заявки, но и на само качество закупаемого трафика. Плохой CR ломает обучение машинных алгоритмов.
- Не бойтесь брать ответственность. Если бы мы смирились с отказом клиента дорабатывать сайт на старте, мы бы так и болтались в районе CPA 800-1000 рублей. Взяв на себя разработку лендингов и переупаковку смыслов, мы решили бизнес-задачу клиента и увеличили бюджет агентства в проекте.
Если вы чувствуете, что ваши рекламные кампании уперлись в потолок, а стоимость лида не снижается несмотря на все оптимизации — приходите в «МКС медиа». Мы проведем аудит не только рекламного кабинета, но и всей вашей воронки.