Покупатель всегда был главным человеком в ритейле, и именно он определял, какие товары заслуживают места на полке. В конечном счете именно спрос определяет продажи, а продажи - доход бизнеса. Поэтому главная задача любого ритейлера - предложить покупателю то, что он готов купить.
И в этом смысле ничего не изменилось. Как и раньше, покупатель голосует рублем. Сам принцип остался прежним, но изменилась механика формирования потребительских предпочтений, а причиной тому стало развитие социальных сетей.
Фактически социальные сети просто масштабировали старый механизм сарафанного радио. Но если раньше рекомендация распространялась на круг друзей и знакомых, то сегодня один удачный ролик способен охватить миллионы пользователей и принесет брендам сотни заказов.
Во многом именно так работает UGC (user generated content) - пользовательский контент, который создают сами покупатели. Фотографии, обзоры, распаковки и рекомендации фактически становятся продолжением маркетинга, причем зачастую более убедительным, чем традиционная реклама. По данным исследования Nielsen 92% потребителей больше доверяют рекомендациям других людей чем прямой рекламе брендов.
У TikTok даже появилось отдельное культурное явление: #TikTokMadeMeBuyIt. Хэштег собрал миллионы просмотров, а многие товары получили взрывной рост популярности именно благодаря пользовательскому контенту.
Как покупатели создают целые категории?
Одним из самых ярких примеров последних лет стал феномен дубайского шоколада.
Изначально это был локальный продукт, который получил вирусную популярность благодаря роликам в TikTok. Просмотры, обзоры, распаковки и бесконечные дегустации быстро превратили его в объект желания для покупателей по всему миру.
На нашем рынке сначала оригинальный продукт появился на маркетплейсах, затем собственные версии начали выпускать крупные производители, а сегодня шоколад в том или ином виде можно встретить практически в любой торговой сети.
Популярность вышла далеко за пределы одной товарной группы. Производители начали адаптировать тренд для самых разных товаров: появились пончики, мороженое, печенье и другие десерты со вкусом дубайского шоколада, а отдельные бренды даже выпустили косметические продукты, вдохновленные популярным ароматом.
Так вирусный контент постепенно трансформируется сначала в потребительский спрос, а затем - в новые продукты и целые ассортиментные ниши.
И дубайский шоколад не единственный пример. Можно вспомнить игрушки Labubu, стаканы Stanley, косметику Sol de Janeiro или тренд на корейский уход в целом. Во многих случаях сначала возникал ажиотаж в социальных сетях, а уже затем на него начинали реагировать бренды и ритейлеры.
Когда социальные сети становятся частью ассортиментной стратегии?
Пожалуй, еще интереснее наблюдать, как ритейлеры начинают признавать влияние социальных сетей на покупательские предпочтения.
Так, в этом году в магазинах «Ашан» появилась акция лояльности с говорящим лозунгом «Собери свою коллекцию Пинтересной посуды». По сути, ритейлер напрямую обращается к эстетике, которую покупатели ежедневно видят в социальных сетях.
И выбор категории выглядит вполне логичным: согласно данным Pinterest, пользователи платформы тратят больше среднего на товары для дома, декор, beauty- и lifestyle-категории.
![Акция «ИСПАНИКА» торговой сети «Ашан» 2026 [https://www.auchan.ru/catalog/tovary-za-marki/kollekciya-ispanika/]](https://avatars.dzeninfra.ru/get-zen_doc/271828/pub_6a2feb9b0ba57871012447ba_6a2fecc40e913e74ecb4389a/scale_1200)
Другой интересный пример — коллаборация «Чижика» с Miniso и запуск коллекции игрушек Wakuku, которые многие уже называют альтернативой знаменитым Labubu. Для жесткого дискаунтера подобный проект выглядит нетипично, однако он хорошо отражает растущий запрос покупателей на эмоциональные покупки, яркий дизайн и коллекционный эффект.
Сегодня многие сети и бренды все чаще делают ставку на готовые сценарии потребления и предлагают не просто отдельный предмет, а то, что он уже видел в своей ленте рекомендаций. Именно поэтому для многих категорий становится важной не только функциональность товара, но и его способность вызывать эмоции и желание поделиться покупкой с другими.
Что делать ритейлерам?
Все это не означает, что коммерсантам нужно принимать решения исключительно на основе TikTok-трендов. Исторические данные и финансовые показатели по-прежнему остаются фундаментом в принятии решений о закупке. Однако современный ритейл требует более широкого взгляда на источники формирования спроса.
1. Использовать социальные сети как источник слабых сигналов
TikTok, Pinterest, Telegram и UGC не заменят аналитику продаж, но могут помочь заметить зарождающиеся тренды раньше конкурентов. Важно не столько копировать вирусные товары, сколько понимать, какие потребности и сценарии стоят за их популярностью.
2. Оценивать товар не только с точки зрения функциональности
Сегодня покупатель все чаще выбирает товары, которые вызывают эмоции и которыми хочется делиться. Поэтому дизайн, упаковка и визуальная привлекательность становятся такими же факторами выбора, как цена и качество.
3. Делать ставку на коллекции и готовые сценарии
Покупателю все реже нужны отдельные товары. Гораздо больший отклик вызывают капсульные коллекции, наборы и решения, объединенные общей эстетикой. Социальные сети приучили людей воспринимать пространство и покупки комплексно.
4. Быстрее тестировать новинки
Путь от вирусного ролика до полки магазина становится все короче. Поэтому важным конкурентным преимуществом становится способность быстро реагировать на изменения спроса и тестировать новые продукты небольшими партиями, не дожидаясь, пока тренд станет массовым.
Потому что с каждым днем путь от вирусного ролика до полки магазина становится короче, чем когда-либо прежде.