Позиционирование в B2B: почему ваши красивые слайды больше не работают (и как выжить в 2026-м)
За 10 лет работы на заводе я привык к четким чертежам: если деталь не попадает в размер на миллиметр, она идет в брак. В современном PR и маркетинге всё то же самое — «магии» не существует, есть только работа через голову и системный подход.
Пока фаундеры упаковывают SaaS в бесконечные Google-доки, рынок в России перешел в режим «мягкой посадки» при дефиците кадров и жесткой ключевой ставке.
Если ваше позиционирование не помогает клиенту решить проблему здесь и сейчас, вы — «невидимка» для рынка.
Разбираем по шагам, как перестать «газлайтить» клиента и начать реально продавать:
1. Перестаньте продавать «счастливое будущее» Главная ошибка — слишком рано обещать ROI и «рост выручки». В условиях неопределенности такие обещания звучат как инфоцыганство.
Что делать: Продавайте возможности (Capabilities). Покажите, что конкретно пользователь делает в вашем продукте. В B2B функции и реальные кейсы — это единственное доказательство того, что продукт работает.
2. Найдите своего «Чемпиона» В B2B покупку совершает не абстрактная корпорация, а живой человек — менеджер или директор, который ежедневно «гасит пожары». Ваш «Чемпион» — это тот, кто чувствует боль сильнее всех и готов протащить сделку через бюджетные комитеты. Пишите и говорите на его языке, а не на языке сухих пресс-релизов.
3. Заполните Канвас из 7 блоков (7-Box Canvas)
Это ваш «чертеж», ваш единый источник истины.
Если вы не можете заполнить эти «коробки», ваше позиционирование — это шум:
Тип компании:
Например, агросектор с растущим экспортом.
Целевой отдел:
Где именно «горит» (логистика, HR, производство).
Категория:
Понятная ментальная модель («Мы — как X, только для Y»).
Сценарий (Use Case):
Конкретный процесс, который вы автоматизируете.
Альтернатива:
Почему Excel или ручной труд ведут к убыткам прямо сейчас.
Проблема:
В чем главная «боль» клиента.
Дифференциация:
Ваше секретное оружие (например, сертификат ФСТЭК).
4. Принцип «Ясность важнее креатива»
В эпоху переизбытка информации понятный текст — это высшая форма заботы о клиенте. Ваша Hero-секция на сайте должна за 5 секунд объяснять: что это, для кого, что заменяет и почему это лучше. Не усложняйте — пишите просто.
Мой совет:
не планируйте на 3 года вперед. В 2026-м нужно позиционироваться на ближайший квартал. Соберите записи звонков, вытащите реальные жалобы клиентов и перепишите смыслы за 14 дней.
Либо вы говорите на языке пользы, либо остаетесь в Google Docs, пока конкуренты забирают вашу долю рынка.
А ваше позиционирование отвечает на вопрос «зачем вы нужны» за 5 секунд? Пишите в комментариях 👇
👉 Подписаться на канал пиарщика Алексея Чернышова
