Запуск онлайн школы за 10 дней ломается, если в день Х добавить ещё площадку: креативы, пиксели, скрипты продаж и сравнимые цифры по источникам за 48 часов до старта не собирают. Меняют ставки и тексты в уже работающих кампаниях, новые кабинеты откладывают.
Вторник, 22:17, день Х минус три. Алексей, у него онлайн-школа по продажам, шлёт голосовое длиной в полторы минуты. На фоне слышно, как гудит кофемашина на кухне, голос сдавленный: «Ром, нам нужен ещё охват. Давайте посевы в телеге, второй кабинет и короткие ролики. Все конкуренты так делают, мы отстаём». Я, Скороходов Роман, тогда ещё не знал, что это сообщение почти сорвёт запуск инфопродукта, который мы крутили десять дней без выходных.
Десять дней, которые уже съели команду
Алексей не новичок. Оборот школы около 4 млн ₽ в месяц, средний чек 70 тысяч, штатный маркетолог, отдел продаж на восемь человек. Запуск нового потока планировали как отдельный инфопродукт: прогрев базы, лендинг, вебинар, дожим в учётке сделок. Ядро мы зафиксировали ещё на первом созвоне: контекстная реклама на холод, прогрев в почте и мессенджерах, одна посадочная, одна воронка в учётке.
Дедлайн был жёсткий: через десять дней открывается продажа, бюджет на рекламу 380 тысяч ₽ на первую волну. Алексей сам просил «не распыляться». На седьмой день он хвалил креативы. На восьмой прислал правки к скриптам продаж. На девятый молчал, и это обычно значит, что собственник где-то прочитал чужой кейс и начал сравнивать себя с чужой лентой.
Он боялся не столько провала, сколько ощущения, что «мы не на волне». В его нише все говорят про телеграм-каналы и короткие ролики. Я это понимаю: рынок EdTech и без того шумный, а когда дедлайн давит, хочется нажать ещё одну кнопку.
Голосовое и таблица, которую я скинул в ответ
На следующее утро я не стал спорить голосом. Собрал в таблице, сколько стоит «ещё канал» в его сроках. Задача была перевести разговор из тревоги в часы и рубли, без менторского тона.
- Креативы и тексты: Уже в ядре (10 дней) 6 вариантов, 2 раунда правок, «Ещё канал» за 72 часа ещё 4–6 с нуля
- Технастройка и пиксели: Уже в ядре (10 дней) поиск + счётчик + цели, «Ещё канал» за 72 часа новый кабинет, новые метки
- Скрипты продаж: Уже в ядре (10 дней) 3 сценария под тепло/холод, «Ещё канал» за 72 часа отдельный сценарий «с ролика»
- Аналитика: Уже в ядре (10 дней) одна сводка по источникам, «Ещё канал» за 72 часа сравнение «яблоки с апельсинами»
- Люди: Уже в ядре (10 дней) таргетолог + продюсер, «Ещё канал» за 72 часа + монтажёр и посевщик
- Бюджет из 380 тыс ₽: Уже в ядре (10 дней) 280 тыс на ядро, «Ещё канал» за 72 часа минус 120 тыс без гарантии лидов
Алексей ответил через час: «Ок, посевы откладываем. Но второй кабинет в рекламном кабинете всё равно давайте, а то один источник страшно». Мы согласились на компромисс, о котором потом жалели ровно сутки: вместо новой площадки запустили дубль кампаний с узким гео. Компромисс звучал разумно. По факту съел время таргетолога в ночь перед стартом, когда тот уже третий день спал по пять часов.
Если хотите копнуть глубже по этой теме, подписывайтесь на мой Telegram.
Скороходов Роман Яндекс Директ
День Х: что пошло не по плану
В пятницу в 9:00 включили продажи. К обеду в учётке уже лежало 34 заявки, из них 11 с пометкой «повтор». Прогрев сработал: люди приходили тёплыми, цена заявки по ядру держалась около 1 100 ₽. А вот второй кабинет, который Алексей настоял в среду, за первые шесть часов съел 47 тысяч ₽ и принёс три обращения, все трое спрашивали про старый курс 2024 года.
Маркетолог школы написал в общий чат: «У нас два кабинета бьют в одни ключи, менеджеры путают источник». Продажи звонили клиентам с разными скриптами, потому что в таблице сделок поле «откуда пришёл» заполнялось криво: часть лидов падала в статус «новый» без источника. Один косяк в учётке на фоне 380 тысяч рекламы звучит мелко, пока не смотришь в оплаты: за день Х с прогрева пришло 9 платежей, холод из дубля так и не дошёл до дожима.
К вечеру Алексей снова прислал голосовое, уже без кофемашины, зато с шумом улицы: «Ром, у нас красивые цифры в отчёте и каша в продажах. Может, всё-таки посевы?» Я тогда сказал прямо: посевы в бэклог на вторую неделю, сегодня чиним учётку и выключаем дубль. Он молчал десять секунд и ответил: «Делайте».
Цифры через две недели: что осталось, что вырезали
Через 14 дней после старта мы свели итог по деньгам, без красивого списка площадок. Вот срез, который Алексей впервые не оспорил.
- Рекламный бюджет: План на день Х 380 тыс ₽, Факт за 14 дней 362 тыс ₽ (дубль отключили)
- Оплат на запуске: План на день Х 1,8–2,0 млн ₽, Факт за 14 дней 2,1 млн ₽
- Цена заявки (ядро): План на день Х до 1 500 ₽, Факт за 14 дней 1 080 ₽
- Цена заявки (дубль): План на день Х «подстраховка», Факт за 14 дней 15 600 ₽, отключён
- Доля оплат с прогрева: План на день Х не считали, Факт за 14 дней 61%
- Окупаемость рекламы в моменте: План на день Х около нуля, Факт за 14 дней около +12%
Цифры не универсальный бенчмарк, это один запуск с прогретой базой. Но контраст виден: второй кабинет съел внимание команды вместо «подстраховки». Когда мы его выключили, менеджеры перестали спорить, какой скрипт читать, и дожали хвост вебинара.
Честно: я бы сейчас на месте Алексея тоже нервничал. Телеграм для школ растёт, конкуренты светят охватами. Только рост канала в ленте не равен готовности в дедлайн. Посевы в телеге мы всё-таки запустили на третьей неделе отдельным бюджетом 80 тысяч и отдельными метками. Там цена обращения вышла выше, зато не смешалась с ядром.
Что я вынес для следующего запуска
Правило, которое теперь проговариваю на старте любого инфопродукта: за 48 часов до дня Х меняются ставки, тексты и скрипты внутри уже запущенного, не площадки. Если собственник просит «ещё охват», показываю таблицу работ, а не лекцию про тренды.
Алексей после запуска признался, что в среду хотел почувствовать контроль, а не новую воронку. Ему хватило цифр в таблице, чтобы отступить от посевов. Второй кабинет он всё равно протащил эмоцией. Заплатили мы все: ночью перед стартом, путаницей в учётке, лишними 47 тысячами в первый день.
Онлайн-школе в день Х не нужен ещё канал. Ей нужна защита того, что уже собрано: одна сводка, один ответственный за учётку, один сценарий для менеджеров. 2,1 млн ₽ на этом запуске пришли потому, что вовремя остановили лишнее, а не гнались за «везде успели».
Чтобы не пропускать такие разборы с цифрами, подпишитесь на Скороходов Роман Яндекс Директ. Хотите разобрать свою рекламу, а не только чужие кейсы: зайдите на marketingbezpontov.ru.
Частые вопросы
Почему нельзя добавлять канал за пару дней до запуска курса?
Новая площадка требует креативов, технастройки, UTM-меток и обучения алгоритма. За 48–72 часа до старта команда не успевает собрать воронку, и бюджет уходит в «активность» без сравнимых метрик с ядром.
Что можно менять за 48 часов до старта онлайн-школы?
Ставки и креативы внутри уже запущенных кампаний, тексты в CRM, скрипты продаж и посадочные без смены структуры. Новые кабинеты, посевы и холодные каналы уходят в бэклог после первой волны цифр.
Сколько каналов достаточно для первого запуска инфопродукта?
Обычно хватает ядра: контекст или таргет плюс прогрев базы и CRM. В EdTech медиамикс и так широкий; на дедлайне важнее дозвон и оплата, а не охват в ещё одной соцсети.
Как протестировать новый канал без риска для основного запуска?
Отдельный мини-бюджет, отдельные UTM и срок после первой волны продаж. Не выводить деньги из ядра в день Х и не вешать на один лендинг холодный и горячий трафик без разных сценариев.
Какой ROMI реалистичен на первом запуске онлайн-курса?
Часто от −30% до +30% в моменте: прибыль на дистанции через LTV и повторные продажи, а не в день старта. Добавление канала «на всякий случай» редко даёт выручку на следующий день.
Как отказать собственнику в идее «ещё TikTok или посевы» перед дедлайном?
Показать таблицу работ на новый канал: дни, люди, бюджет и что теряем в ядре. Контраст «10 дней на запуск» vs «2 дня на ещё площадку» обычно убеждает без морали про тренды.