De Beers: как с помощью рекламы компания заставила всех девушек мечтать о кольце с бриллиантом
Рост объема продаж в 93 раза с 1939 по 1979 годы
Окупаемость маркетинговых расходов - 2520%
10% женщин получали кольцо с бриллиантом в 1938 году, а в 1951 процент увеличился до 80%!
В 1938 году, когда США восстанавливались после Великой депрессии, De Beers обратилась в нью-йоркское рекламное агентство N.W. Ayer, чтобы организовать кампанию по продвижению бриллиантов.
В тот период они не были важной частью «духа времени» и стоили дешево из-за отсутствия спроса.
Некоторые мужчины дарили своим невестам кольца с бриллиантами на помолвку, но это не было широко распространенной традицией. Поэтому N.W. Ayer решило работать по двум направлениям.
• Убедить мужчин, что бриллианты — проявление любви, а их размер и качество пропорциональны чувствам.
• Убедить женщин, что бриллианты — важный элемент помолвки.
Для этого агентство использовать несколько тактик.
• Дарило бриллианты кинозвездам, чтобы они носили их на публичных мероприятиях.
• Размещало в изданиях истории о том, как бриллианты важны этим знаменитостям.
• Нанимало дизайнеров, которые рассказывали о тенденциях в этой сфере.
• Проводило лекции о бриллиантах в учебных заведениях.
Эти усилия приносили плоды, но прогресс шел медленно.
Требовалось нечто сенсационное — и решение появилось в конце 1940-х годов. De Beers и N.W. Ayer придумали слоган, который навсегда изменил индустрию: «A Diamond Is Forever» («Бриллиант — это навсегда»).
Это был идеальный слоган. Он отсылает к вечной любви — романтическому образу, который находит отклик у каждого, кто решился на помолвку. Кроме того, он ограничивает риск перепродажи бриллианта, что поддерживает стабильность цен.
Вместе с новой маркетинговой кампанией De Beers незаметно убеждала мужчин, что размер и качество бриллианта играют важную роль.
Так появилось негласное правило, согласно которому мужчина должен потратить на кольцо сумму, равную его месячной зарплате (а со временем — и трехмесячной).
Стратегия имела сокрушительный успех.
Компания успешно манипулировала спросом в больших масштабах — и ее показатели это доказывали.
За 40 лет, в 1939 по 1979 годы, оптовые продажи бриллиантов De Beers в США выросли с $23 млн до $2,1 млрд.
Этот успех удалось повторить и в Японии. De Beers запустила кампанию, в которой бриллиантовое обручальное кольцо преподносилось, как символ современных западных ценностей.
В 1967 году в Японии лишь 5% женщин получали кольцо с бриллиантом перед свадьбой. Уже в 1981 году этот показатель вырос до 60%.
Сегодня De Beers уже не имеет столь широкого влияния, как на пике своей популярности в середине 20 века.
Однако ее наследие сохраняется, и бриллиантовые кольца до сих пор остаются популярным подарком на помолвку.
• Объемы продаж с 1939 по 1979 годы: с $23 млн. до $2.1 млрд. Рост в 93 раза
• Окупаемость маркетинговых расходов - 2520%
• 10% женщин получали кольцо с бриллиантом в 1938 году, а уже в 1951 процент увеличился до 80%
