Снижение чувствительности (Diminishing Sensitivity) — это когнитивное искажение, описанное в Теории перспектив Канемана и Тверски. Оно гласит, что наша способность воспринимать изменения в стимулах (цене, объёме, качестве) ослабевает по мере удаления от нашей текущей точки отсчёта.
Простыми словами: чем дальше вы уходите от начальной точки, тем более значительные изменения требуются, чтобы вы снова почувствовали разницу.
Представьте, что вы ведёте переговоры о скидке.
- Если товар стоит 1 000 рублей, скидка в 200 рублей (20%) кажется вам огромной победой. Вы чувствуете, что совершили отличную сделку.
- Если товар стоит 100 000 рублей, та же скидка в 200 рублей кажется вам смешной. Она практически незаметна. Чтобы вы почувствовали такую же радость, как в первом случае, скидка должна быть не 200 рублей, а 20 000 рублей (те же 20%).
Ваша «чувствительность» к изменению цены снизилась, потому что базовая цена стала намного выше.
Для бизнеса это фундаментальный закон, который объясняет, почему одни и те же маркетинговые приёмы работают по-разному для разных сегментов аудитории и почему абсолютные скидки (например, «скидка 500 рублей») часто проигрывают процентным («скидка 20%»). Мы воспринимаем изменения не в рублях, а в долях и пропорциях.
В основе этого эффекта лежит S-образная кривая ценности из Теории перспектив ***.
- Вблизи точки отсчёта (нуля): мы очень чувствительны. Небольшие изменения вызывают сильный эмоциональный отклик. Переход от 0 к 1000 рублей ощущается как огромный выигрыш.
- По мере удаления от точки отсчёта: кривая становится более пологой. Чтобы вызвать такой же по силе эмоциональный отклик, как переход от 0 до 1000, нам нужен уже переход от 10 000 до 11 000. Разница в тысячу рублей есть, но наш мозг её почти не замечает.
Это касается не только денег. Первая ложка сахара в несладкий чай кардинально меняет вкус. Десятая ложка уже почти не ощущается.
Практика: как использовать закон в бизнесе.
Кейс 1. Цветочный бизнес: искусство скидок.
- Проблема: Магазин предлагает «скидку 300 рублей на любой букет».
- Анализ: Для клиента, покупающего букет за 1500 рублей, скидка в 300 рублей (20%) — это мощный стимул к покупке. Он чувствует реальную выгоду.
- Проблема: Для клиента, который заказывает эксклюзивную композицию за 15 000 рублей, скидка в те же 300 рублей (всего 2%) - это унизительно и незаметно. Она не влияет на его решение.
- Решение: Вместо абсолютных скидок используйте процентные или создавайте ценовые пороги. «Скидка 20%» работает лучше, так как сохраняет относительную ценность для всех. Или: «При заказе от 5000 рублей — доставка бесплатно». Для клиента с заказом на 5500 рублей выгода в 500 рублей (9%) будет ощутима.
Кейс 2. Психолог: ценообразование услуг.
- Проблема: Психолог хочет поднять стоимость сессии с 4000 до 5000 рублей (+1000).
- Анализ: Для нового клиента, который ещё не знает ценности специалиста, эта разница может стать барьером. Он очень чувствителен к изменению цены «от нуля».
- Решение: Чтобы снизить чувствительность к цене, её нужно «спрятать» в более крупный пакет. Вместо того чтобы продавать разовые сессии, психолог вводит пакет «Курс из 5 сессий».
Было: 1 сессия - 4000 руб.
Стало: Курс из 5 сессий - 19 500 руб. (вместо 20 000).
Теперь клиент воспринимает не удорожание одной услуги, а выгоду при покупке курса. Его точка отсчёта - не 4000, а общая сумма за курс, и он менее чувствителен к распределению цены внутри него.
Кейс 3. Дизайн-студия: управление ожиданиями.
- Проблема: Дизайнер вносит правки в макет. Первые три правки воспринимаются клиентом как нормальная часть процесса. Но после десятой правки клиент начинает чувствовать усталость и считать, что работа идёт слишком медленно.
- Решение: В договоре (SLA *** ) нужно прописать стоимость правок. Например: «Первые две итерации правок входят в стоимость проекта, каждая последующая - оплачивается отдельно по ставке X».
Это создаёт для клиента чёткую точку отсчёта. Он будет очень чувствителен к первым «бесплатным» правкам и станет гораздо более обдуманно подходить к последующим, так как их «стоимость» для него резко возрастёт.
Но чтобы правильно выстроить ценовую политику и управлять восприятием ценности, нужно сначала понять, что именно ваш клиент считает ценным. Как докопаться до истинных мотивов вашей аудитории и упаковать их в ваше предложение? Подробнее об этом вы можете прочитать ЗДЕСЬ 👈
-------------------------------------
Статья оказалась полезной? Больше полезных статей, идей, наблюдений и материалов о бизнесе читайте в разделе Бизнес НАВИГАТОР 👈
С Уважением,
Безбашенные Креативщики
Мы не оставим Вас без идей!
Для связи : +79777528856
- в ВК 👈
- в MAX 👈
P.S. Если вам откликается наш контент и вы находите его полезным, подпишитесь на 🇷🇺 Наш канал в MAX, чтобы всегда оставаться на связи и не пропускать важные материалы. Спасибо что Вы с нами!
#снижениечувствительности #канеман #теорияперспектив #психологияценообразования #маркетинг #бизнесстратегия