Российский e-commerce за несколько лет стал заметной частью розницы и продолжает расти. На этом фоне формируется запрос на понятные правила взаимодействия между маркетплейсами, продавцами, ПВЗ и покупателями.
Масштабы и структура рынка e-commerce
По данным АКИТ, за восемь лет объем рынка вырос почти в семь раз — с 1,65 трлн рублей в 2018 году до 11,5 трлн в 2025-м. В 2025 году рынок показал рост на 28%, а доля онлайн-продаж в рознице увеличилась с 16,2% в 2024 году до 18,8% в 2025-м.
В географии онлайн-продаж лидируют Москва (16,5%), Московская область (7,8%), Санкт-Петербург (6,2%), Краснодарский край (4,8%), Свердловская и Ростовская области (по 2,8%), Самарская область, Татарстан и Нижегородская область (по 2%), Красноярский край (1,9%). В товарной структуре крупнейшие доли занимают продукты питания (18,8%), товары для дома и мебель (15,6%), одежда и обувь (13,6%), электроника и бытовая техника (13%), автотовары (6,9%), далее — цифровые товары (5,1%), инструменты (5%), товары для красоты и здоровья (4,9%), товары для детей (3,2%) и спорттовары (3%).
Маркетплейсы, заказы и структура чеков
По данным Data Insight, объем розничной интернет-торговли достиг 13,4 трлн рублей при росте на 19% к предыдущему периоду; число заказов — 8,3 млрд, а их динамика замедлилась до 24% — минимума за восемь лет. С 2017 года на фоне роста доли маркетплейсов и частоты покупок снижается средний чек; на маркетплейсы приходится 81% всех заказов и 62% продаж. Снижение среднего чека и рост числа отправлений происходят за счет более дешевых покупок; онлайн-покупки стали нормой, а корзина дешевеет.
Крупные маркетплейсы остаются основными драйверами, однако тренд на их тотальное доминирование частично ослабевает из-за высоких штрафов и комиссий, а также усложнения вывода денег для селлеров. Лидируют универсальные Wildberries и Ozon, при этом в онлайн активно выходят сети e-grocery — «Магнит», «Лента», X5 Retail Group. Объединение Wildberries с Russ и покупка транспортных, розничных и туристических активов усиливают консолидацию вокруг крупнейших платформ.
Ожидания покупателей и логистика «последней мили»
Сеть пунктов выдачи растет быстрыми темпами: за год их число увеличилось на 44,7% и достигло 226,4 тыс. на 1 января 2026 года, годом ранее прирост был 25,9%. Расширение происходит за счет выхода в небольшие населенные пункты и открытия ПВЗ на базе отделений «Почты России».
Покупатели ожидают доставку в день заказа или на следующий день, прозрачный трекинг, а также примерку и частичный отказ. При этом бизнесу нужно одновременно развивать IT-интеграции, курьерскую сеть и качество «последней мили» не только в крупных городах, но и в регионах. Клиент оценивает весь сервис целиком, и 52% россиян хотя бы раз отказывались от покупки из-за слишком долгой доставки. На рынке стоит задача найти баланс между скоростью, стоимостью и стабильностью сервиса при росте объемов и географии.
Новое регулирование и системные проблемы рынка
Стремительное увеличение масштабов онлайн-торговли усиливает запрос на обновление правил, которые учитывают интересы продавцов, платформ и покупателей. В 2026 году вступает в силу федеральный закон «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в РФ», который закрепляет основы взаимодействия между платформами, продавцами, владельцами ПВЗ и потребителями; доля e-commerce в общем обороте розничной торговли уже достигла 25,6%, в непродовольственном сегменте впервые превысила 50%, а экономика Рунета — 38,4 трлн рублей (+28,1%).
На фоне роста рынка обостряются вопросы защиты прав потребителей: случаи мошенничества, продажи некачественных товаров и нарушения сроков доставки становятся системным фактором, и новый закон нацелен на повышение прозрачности и понятные правила. Отдельно выделяются доминирование платформ и навязывание невыгодных условий селлерам, а также неравные условия для российских и зарубежных продавцов; обсуждаются инициативы по введению НДС для иностранных компаний и устранению регуляторного арбитража.
Зрелость рынка и смена фокуса компаний
Замедление темпов роста числа заказов и денежного объема Data Insight трактует как признак перехода рынка в более зрелую стадию. В 2026 году ожидается более сдержанный прирост по объему и количеству заказов при сохранении роста.
Компании смещают фокус с экстенсивного на удержание клиентов, повышение лояльности и эффективности продаж за счет технологий, персонализированных продуктов, новых форм оплаты и собственных кредитных инструментов, включая рассрочку. В качестве новых точек роста выделяются развитие b2b-направлений и региональная экспансия в малые города и села.