Потребление переживает турбулентность: бренды закрываются, трафик в ТЦ снижается, маркетплейсы усиливаются. На этом фоне растет роль эмоционального маркетинга. Новый трехэтажный флагман Ekonika в историческом особняке на Малой Бронной показывает, как офлайн-пространство становится «третьим местом» и выстраивает многослойный клиентский опыт.
От кризиса потребления к эмоциональному бренду
Бренды закрываются, трафик в торговых центрах падает, а маркетплейсы занимают значительную долю — это называют кризисом потребления. Эксперты говорят не об исчезновении потребителя, а о смене его поведения: он действует расчетливее, меньше совершает импульсивных покупок и больше опирается на логику. На первый план выходит ценность: понятное позиционирование, философия и миссия.
Ольга Чесс называет это «коммуникацией со смыслом»: совпадение интересов и концепций усиливает эмоциональный контакт. Бренду важно продавать бережно и красиво, через сторителлинг и детали, изучая человека глубже сухих соцдем-портретов. Покупка — эмоциональный процесс: связь с брендом удерживает внимание к «своему» продукту и отсекает альтернативы. В перенасыщенном рынке на первый план выходит эмоциональный маркетинг и амбиция быть брендом, а не точкой в ТЦ или страницей на Wildberries; качество продукта предполагается по умолчанию.
Офлайн-пространство как «третье место»
Офлайн-площадки становятся окном возможностей: атмосфера, впечатления и чувства формируют глубокую связь, а покупка превращается в запоминающийся опыт. Ekonika готовит к открытию трехэтажный флагман на Малой Бронной. По словам Юлии Булгаковой, флагман — это среда, которая одновременно показывает продукт, транслирует ценности и создает сценарии визитов офлайн. Команда изучает международный опыт experiential retail и адаптирует решения под локальный контекст, развивая собственный визуальный язык; «эмоциональный ретейл» — это иммерсивный опыт, где магазин становится «третьим местом» — открытым и дружелюбным, с поводом объединяться, а не только покупать.
Эдуард Еремчук отмечает, что классический формат магазина не работает: ритейл строит более близкие отношения по логике гостеприимства. Примеры — JW Anderson, где вместе с одеждой представлены керамика и предметы интерьера, и флагман Lemaire в Токио в бывшем жилом доме с садом, подчеркивающем домашнюю атмосферу. Концепция Ekonika — многослойное пространство: камерный шопинг, дегустации авторских позиций и напитков, разные дизайн-подходы от ведущих бюро. Опора на «третье место» формирует лояльное сообщество и задает интерпретацию «магазина будущего».
Три уровня флагмана Ekonika на Малой Бронной
Флагман расположен в историческом особняке и выстроен как три самостоятельных уровня с разным настроением — от открытого и динамичного к более спокойному и уединенному; каждый этаж по-своему раскрывает бренд и задает отдельные сценарии. За первый этаж отвечает бюро EDXXKAT, с которым Ekonika работала в ТРЦ «Атриум» и на ярмарке Cosmoscow-2024 в проекте «Синяя комната». Узнаваемые формы мебели и приемы из инсталляции перенесены в зал с коллекцией Ekonika Premium. Это «комната героини»: теплое, камерное пространство с характером, много дерева, мягкий акцентный свет и ощущение визита в дом.
Второй этаж, посвященный коллаборациям и линиям Ekonika и Portal, разработан Da Bureau и продолжает знакомую стилистику флагманов — светлый, воздушный интерьер с акцентной оранжевой стеной, отмеченный международной премией Interior Design Best of Year 2024 в категории Accessories Retail. Василий Портнягин говорит, что эпоха «просто удивлять» уходит, поэтому визуальный код переосмыслен с усилением греческих отсылок — природные ландшафты, каньоны, закатный свет, мраморные карьеры. Главный фотопойнт — открытый балкон с видом на Патриаршие пруды. На третьем этаже — более сложные фактуры и цвета; его назначение пока не раскрывается, планировка включает два камерных торговых зала и небольшое помещение с DJ-станцией, дизайн которого разработала Елена Локастова, ранее сотрудничавшая с брендом на Cosmoscow-2025; здесь больше черного и глянца, контраст и игра фактур.
Кафе Yogurt Bar и гастрономическая часть проекта
К привычному шопингу добавятся примерки со стилистом, DJ-сеты и кафе Yogurt Bar на первом этаже. Ключевая деталь — стеклянный куб, видимый с улицы: через него можно наблюдать приготовление кулури, галактабуреко, авторских блюд на основе греческого йогурта и особенно греческих пирогов, которые будут выпекаться каждые два часа. За переосмысление греческой кухни отвечает команда Applied Ingredients, за кофе — Rockets Coffee.
Расима Исаева говорит, что это первый долгосрочный проект Applied Ingredients в ретейл-пространстве; ранее команда работала с модными марками в формате коллабораций. Проект описывается как сотворчество с брендом: многие идеи и ориентиры заданы заранее, задача — корректно и точно их реализовать. В фокусе — соответствие кафе ценностям бренда, а не только его расположение в магазине. Концепция меню — качество на уровне премиальной кофейни и современная греческая кухня, ориентированная на здоровый образ жизни и динамику города; меню компактное, необычное и будет обновляться сезонными и специальными позициями.
Проект «Открывая Москву» и городская карта впечатлений
Материал встроен в проект «Открывая Москву», основой которого стала интерактивная карта туристической индустрии «Москва в деталях». В ней более 200 участников — от отелей, музеев и гастрономических проектов до цифровых сервисов и культурных пространств — распределены по семи направлениям: «Вдохновение», «Планирование», «Логистика», «Гастрономия», «Город», «Инфраструктура» и «Развитие отрасли». Карта помогает туристу понять, кто и как формирует впечатление о городе, а жителю — открыть Москву вне привычных маршрутов; с карточками компаний можно познакомиться на отдельном лендинге.
Серия материалов исследует, как под влиянием внешних обстоятельств и запросов аудитории меняется город — отели, гастрономия, культурные пространства и досуг, и кто такой современный путешественник, ради чего он приезжает в столицу и на что тратит деньги. Приглашенным редактором и куратором проекта выступает тревел-журналист Кристина Резникова. Среди примеров пространств — Дом культуры «ГЭС-2», летний кинотеатр отеля Stella Di Mosca и Усачевские бани.