Давно ли маркетинг начал соревноваться сам с собой? Бренды все чаще стремятся быть не просто понятными, а интеллектуально изящными: шутят в несколько слоев, строят кампании на культурных отсылках, играют в постиронию и рассчитывают на то, что аудитория «схватит».
Иногда это действительно работает, но все чаще такие попытки заканчиваются тишиной, непониманием или раздражением.
Проблема здесь не в уровне интеллекта аудитории, а в несоответствии контекста. Когда реклама требует слишком много усилий для расшифровки, она перестает выполнять свою базовую функцию: быстро объяснять, что это за продукт и зачем он человеку.
Пример: рекламные кампании некоторых банков и IT-сервисов середины 2010-х, построенные на сложных метафорах и философских слоганах вроде «Мы меняем представление о будущем». Формально это звучало умно и масштабно, но пользователи не понимали, чем именно этот продукт лучше другого и какую конкретную задачу он решает. В итоге такие кампании хорошо смотрелись в презентациях, но плохо конвертировались в реальных клиентов.
Часто «слишком умный» маркетинг появляется, когда бренд начинает работать не на клиента, а на профессиональное сообщество. Кампания делается так, чтобы ее обсуждали другие маркетологи, дизайнеры и креативщики, чтобы ее можно было разобрать на фестивалях и в подборках «лучших кейсов года».
Еще один пример: концептуальные outdoor-кампании модных брендов, где на билборде может быть абстрактное изображение и одно слово без пояснений. Внутри индустрии это считывается как смелый жест, но для массовой аудитории остаётся загадкой, что вообще рекламируется.
То же самое происходит и с визуалом. Слишком концептуальные образы, минимализм ради минимализма, сложные визуальные метафоры. Вспомните редизайны крупных брендов, которые вызывали бурные обсуждения в профессиональной среде, но оставляли обычных пользователей в недоумении: «А что вообще изменилось и зачем?» Парадокс в том, что крупные бренды вроде Google, Mastercard или Pepsi меняют айдентику очень аккуратно, настолько, что большинство людей либо не замечает изменений вовсе, либо привыкает к ним за пару дней. И именно поэтому такие изменения работают.
Интересно, что «слишком умный» маркетинг чаще всего появляется у брендов, которые уже добились определенного успеха. Кажется, что продукт и так всем известен, а значит можно позволить себе сложные ходы.
При этом упрощение не означает примитивизацию. Никто не говорит о том, что маркетинг должен быть глупым или шаблонным.
Хороший пример баланса у Apple. Их коммуникации могут быть визуально минималистичными и концептуальными, но при этом всегда ясно, что именно изменилось в продукте и зачем это пользователю. Сначала понятная польза, потом эстетика и философия.
В итоге самый простой и честный тест для любой «умной» кампании звучит так: поймет ли ее человек, который вообще не интересуется маркетингом. Если ответ «скорее всего нет», значит бренд слишком увлекся.