Всем привет!
Еще пару лет назад звучало как аксиома: хочешь торговать — иди на Ozon, Wildberries или «Яндекс Маркет». Это был билет в мир большой электронной коммерции, где тебя ждали трафик, логистика и покупатели, которым не нужно объяснять, как оформить заказ. Маркетплейс казался идеальным партнером: он берет на себя боль, а ты собираешь плоды.
Где-то с середины 2025 года эта сказка начала давать трещину. Теперь это похоже на брак по расчету, где одна сторона взяла моду переписывать контракт каждую неделю.
Цифры вместо поцелуев: статистика, от которой хочется выпить
На ПМЭФ-2025 прогремела новость, от которой у присутствующих заломило в висках. Федеральный куратор курса «ОПОРА-СТАРТ» Яна Гомжина выдала простую и страшную статистику: количество закрытых ИП на крупных маркетплейсах в 2025 году оказалось вдвое больше числа вновь открытых. Иными словами, в эту дверь входят двое, а выходят четверо. Места на рынке больше нет — там танцы на костях.
Тотальная картина выглядит не менее удручающе. По данным банка «Точка» и аналитики MPSTATS, с февраля по декабрь 2025 года количество активных продавцов сократилось почти на 7%, а число новичков вернулось к уровням голодного 2022 года.
По итогам 2025-го в России зарегистрировали 149 тысяч ИП и юрлиц в онлайн-торговле — это на 18% меньше, чем годом ранее. Тренд налицо: «ИП беги, ИП возвращайся» больше не работает.
Селлеры закрываются, распродают остатки и пишут прощальные посты в телеграм-каналах. Кто‑то говорит, что вернется, когда все наладится, но все понимают: это если не никогда, то очень нескоро.
Уходишь с маркетплейса? И у тебя на это пять причин...
Причина первая: комиссии, которые прут как на дрожжах
Если вы хотите отвратить от себя человека быстрее и надежнее, просто начните регулярно отнимать у него всё больший процент от его же выручки. Именно этим и заняты наши герои.
В начале 2023 года Wildberries брал у продавца около 16,6%. К концу 2025-го — уже 26,3%. Ozon? Пожалуйста: с 14% до 22,9%. Если смотреть на категорию одежды на Ozon — там и вовсе случился сюр: комиссия выросла с 13% до 43%.
За три года комиссии крупнейших маркетплейсов выросли на 58–63%. Для тех, кто плох в математике: платформы фактически отхватили себе почти две трети прироста дохода предпринимателей, ничего не предложив взамен кроме «извините, так надо».
Если раньше после всех платежей у продавца оставалось 80–88% цены, то к концу 2025-го — около 69%. То есть треть (!) выручки улетает в карман площадке и на доставку. А у предпринимателя остаются затраты на товар, налоги, аренду склада — и надежда, что ему хватит на хлеб с маслом.
Причина вторая: логистика, которая дорожает быстрее бензина
Мало того, что комиссии растут, так теперь и за доставку своих же товаров приходится выкладывать всё больше и больше. Wildberries в течение 2025 года несколько раз повышал тарифы — с 33 рублей за литр + 8 рублей за каждый дополнительный до 46 рублей + 14 рублей. Это рост порядка 40–60% в зависимости от объемов. Ozon не отставал.
По некоторым оценкам, логистические услуги подорожали в диапазоне от 33% до 89% за три года. Складывается ощущение, что площадки соревнуются, кто быстрее «упакует» продавца в расходы.
Причина третья: налоги, которые прилетели неожиданно
С 2025 года вступила в силу налоговая реформа — и для многих ИП на упрощенке она оказалась ледяным душем. Если раньше УСН-ники могли не заморачиваться с НДС, то теперь: бизнес с годовой выручкой более 60 млн рублей обязан исчислять и уплачивать НДС.
Для тех, кто привык считать, что УСН — это безопасная гавань, новость стала шоком. Вдобавок ФНС активизировала контроль за дроблением бизнеса. В итоге продавцы получают и рост налоговой нагрузки, и головную боль от проверок.
Причина четвертая: китайцы, у которых «всё дешевле»
Год назад доля продавцов из Китая на российских маркетплейсах была относительной экзотикой. К июню 2025-го их число удвоилось. За весь год количество китайских компаний в российской онлайн-торговле выросло в 2,4 раза.
Но главная проблема даже не в количестве, а в условиях. Комиссии для китайских селлеров составляют 11–14% со скидками, в то время как российские отдают площадкам до 40–44%.
То есть китайцу проще и дешевле продавать, а наш предприниматель оказывается в заведомо проигрышной позиции. Это похоже на забег, где одному участнику дали кроссовки, а другому — ласты.
Причина пятая: правила, которые меняются быстрее, чем ты успеваешь выдохнуть
Самый болезненный пункт для селлеров. Маркетплейсы с завидной регулярностью меняют условия: то комиссию поднимут, то логистику, то внезапно вводят новые штрафы. В 2025 году Ozon повышал комиссии целых шесть раз. Продавцы признаются: «Год назад комиссия была 14,5%. Повышали шесть раз — сначала на один процент, потом на два, на три... К концу года наша маржа просто исчезла».
Государство попыталось навести порядок, приняв в июле 2025 года Закон о платформенной экономике (№ 289-ФЗ), который, помимо прочего, обязал площадки предупреждать продавцов об изменениях за 45 дней. Но это как пластырь на глубокую рану: проблема не в сроках уведомления, а в том, что условия становятся всё жестче, а альтернатив у продавца всё меньше.
Выход есть: собственный канал сбыта как путь к свободе
Итак, если маркетплейс больше не друг (и никогда им, по сути, не был), что делать? Два варианта: либо сжиматься до микроскопических размеров, надеясь, что маржи хватит на оплату счетов, либо... строить собственное королевство.
Главный плюс собственного интернет-магазина прост и элегантен: вся маржа — ваша. Никаких комиссий площадке. Никаких внезапных поборов. Никакого страха, что завтра тариф вырастет на 20% без предупреждения.
Исследования это подтверждают. По данным РБК, собственные платформы компаний генерируют в среднем вдвое большую прибыль с каждого клиента (35% против 17% у маркетплейсов) и обеспечивают на 40% большую лояльность аудитории.
Свой сайт — это не просто магазин, это база, на которой можно строить бренд, накапливать клиентскую базу и не зависеть от алгоритмов, которые сегодня тебя любят, а завтра — уже нет.
Способы создания собственного интернет-магазина (на любой кошелек)
Вариант 1: быстрый и бюджетный. SaaS-конструкторы
Самый простой путь для тех, кто не хочет тратить месяцы на разработку. Платформы вроде InSales, GetCourse или «Яндекс KIT» позволяют собрать работающий магазин буквально за несколько дней без кода.
В 2025 году «Яндекс» запустил свой конструктор с интригующим названием KIT — магазин можно запустить в среднем за 7 дней и импортировать товары прямо с маркетплейсов через API.
Плюсы: дёшево (тарифы от 1–2 тысяч рублей в месяц), быстро, не нужен программист. Минусы: ограниченный функционал, зависимость от платформы (хотя и меньшая, чем от маркетплейса).
Вариант 2: основательный. CMS с открытым исходным кодом
Если вам нужен уникальный дизайн, сложная логика работы с клиентами и полный контроль над сайтом — в бой вступают CMS вроде WordPress + WooCommerce, OpenCart или «1С-Битрикс». Сайты на этих системах более кастомизируемы и масштабируемы.
Плюсы: полный контроль, гибкость. Минусы: разработка от 35–40 дней и бюджет от 250 тысяч рублей плюс ежемесячное обслуживание.
Вариант 3: профессиональный. Разработка с нуля
Самый дорогой, но и самый надежный путь для крупных игроков. Сайт пишется под конкретные бизнес-задачи: от уникальных алгоритмов подбора товаров до интеграции с ERP-системами. Бюджет — от 500 тысяч до нескольких миллионов рублей, сроки — от 2 до 6 месяцев.
Но есть и хорошие новости: даже если вы пока не готовы к крупным вложениям, можно начать с простого конструктора, а со временем перейти на более сложные решения.
Главная проблема: трафик
Конечно, собственный сайт — это не волшебная таблетка. У него есть одна большая уязвимость: его нужно продвигать. Маркетплейс даёт трафик «в коробке» — пусть и за комиссию. Со своим сайтом вы остаетесь с вопросом: «А как ко мне придут покупатели?».
Решение — строить воронку продаж, используя все доступные каналы: контекстную и таргетированную рекламу, SEO, соцсети, email-маркетинг, а также всё те же маркетплейсы (но уже как канал привлечения, а не основную площадку).
Многие селлеры сейчас выбирают гибридную стратегию: маркетплейс для охвата и узнаваемости, а собственный сайт — для заработка и построения лояльности.
Вместо итогов: что делать прямо сейчас
Тренд очевиден: рынок российских маркетплейсов перестал быть дружелюбной средой для малого бизнеса. Комиссии растут, правила меняются, китайцы наступают на пятки, налоги кусаются.
Выживают только крупные селлеры с оборотом от миллионов рублей и возможностью диктовать свои условия. Остальным остается либо уходить, либо... перестраиваться.
Три вывода, которые могут спасти ваш бизнес:
- Не вкладывайте все яйца в одну корзину. Маркетплейс — отличный канал для привлечения клиентов, особенно на старте, но не стройте на нем всю стратегию. Постепенно смещайте фокус на собственные каналы.
- Начинайте строить свой канал сбыта уже сегодня. Необязательно сразу тратить миллионы. Запустите простой магазин на конструкторе, начните собирать клиентскую базу, тестируйте рекламные каналы. Маленькие шаги каждый день приводят к большим результатам.
- Считайте реальную маржу. Часто селлеры годами работают в минус, просто не замечая этого за растущими оборотами. Проведите аудит всех расходов: комиссии, логистика, налоги, реклама, возвраты. Если после этого вы остаетесь в плюсе — продолжайте. Если нет — пора менять стратегию.
2026 год уже наступил. Новые законы вступают в силу, налоговая реформа продолжается, а конкуренция только ужесточается. Ставки высоки. Но у тех, кто готов мыслить стратегически, строить собственные активы и не зависеть от капризов площадок, есть все шансы не просто выжить, а преуспеть.
Маркетплейсы были, есть и будут. Но теперь это не бизнес, а просто один из каналов. Пора это осознать. И действовать соответственно.