Вопрос. Пожалуйста коротко, самая суть. Позиционирование в маркетинге - что это?
«Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании».
Эл Райс и Джек Траут (Позиционирование: Битва за узнаваемость. 1980)
Определение.
Одним из важнейших элементов стратегического моделирования является позиционирование. Позиционирование — это процесс создания уникального образа продукта, бренда или компании в сознании целевой аудитории. Цель этого процесса — формирование своего оригинального места в рынке и в восприятии целевой аудитории потребителей. Такая намеренно обособленная позиция вырабатывается посредством отстройки от объектов конкуренции и установлением устойчивых ассоциаций в восприятии потребителей с преимуществами продукта, бренда или компании (по отдельности или в совокупности).
Этапы.
Процесс позиционирования можно разделить на несколько этапов.
1. Определение целевой аудитории и, при необходимости, ее отдельных ниш. Нужно правильно понимать удовлетворяемые потребности очерченных групп потребителей, ожидающих эффективное удовлетворение этих потребностей.
2. Анализ внешней и внутренней среды. Необходимо взвешенно оценить степень привлекательности внешней среды и собственные возможности для успешной реализации процесса позиционирования.
3. Отстройка от конкурентов. Сформулировать уникальные преимущества, которые значимо отличается у позиционируемого продукта, бренда или компании от конкурентов.
4. Планирование. Сформировать "дорожную карту" действий, которая непременно включает
4.1.Создание ассоциаций привлекательности для потребителя. Эти ассоциации могут быть связаны с качеством, ценой, уникальными характеристиками продукта, ценностями компании или решением проблем целевой аудитории. (по отдельности или в совокупности).
4.2.Проведение маркетинговых исследований по эффективности A&P (Advertising and Promotion – реклама и продвижение. Для позиционирования следует найти наиболее удачную комбинацию всех каналов коммуникации: название, дизайн, рекламные кампании, взаимодействие с потребителями.
4.3.Формулирование уникального торгового предложения для целевых аудитории (для ее ниш).
4.4.Формирование прогноза о прибылях и убытках (Profit and Loss).
Итак.
С помощью фокусировок бизнес-стратегии (для позиционирования компании) или корпоративной стратегии (для позиционирования продукта/бренда) требуется отстроиться от соответствующих конкурентов в рынке, создавая уникальный образ привлекательности для потребителя, используя преимущества:
- характеристик,
- извлекаемой пользы,
- эмоционального удовлетворения.