В каждом холодильнике сегодня есть отдельный сорт йогурта, который стоит в полтора-два раза дороже обычного. Греческий йогурт. Густой, плотный, с высоким содержанием белка.
Маркетинг убеждает в нескольких вещах одновременно — это особый древний рецепт, родом из солнечной Греции, и поэтому он полезнее, аутентичнее, и платить за него больше — нормально. На этой связке маркетинговых обещаний построены миллиардные бренды и целый сегмент молочной полки.
Если разобрать греческий йогурт честно, выяснится одна обескураживающая вещь. Он не особенно греческий. Не особенно древний именно как «греческий». И самое главное — главный «греческий йогурт» в мире создан выходцем из Турции, в Америке, на бывшем заводе Крафта. Это не оговорка и не курьёз. Это симптом того, как современный маркетинг работает с продуктами питания — берётся обычная вещь, к ней привязывается красивая национальная история, и за эту историю покупателю продают наценку в десятки процентов.
Понять, как устроена эта схема на примере йогурта, важно, потому что по той же логике сделана большая часть «специальных» продуктов на полках современных супермаркетов.
Что такое «греческий йогурт» на самом деле
Технически греческий йогурт — это обычный йогурт, из которого через марлю или сито отжата большая часть сыворотки. Остаётся более густая масса с повышенным содержанием белка. И всё. Никакого особого рецепта, никакой особой закваски, никаких греческих штаммов бактерий. Просто часть жидкости отжата, и продукт стал плотнее. Этим способом обработки йогурта пользуются народы Евразии тысячи лет, и в каждой культуре есть своё название для отжатого йогурта.
В Турции его называют süzme yoğurt — отжатый йогурт. В Ливане — лабне. В Болгарии есть свой вариант, в Индии чхана, в Армении — серенгац, в Грузии существует отжатый мацони. И в самой Греции, кстати, тоже есть слово для этого продукта. Только оно совсем не «греческий йогурт». Греки называют его straggisto — буквально «отжатый».
В греческом супермаркете нельзя пойти и купить «греческий йогурт», потому что такого названия в Греции не существует. Там есть просто йогурт и его более густая отжатая версия.
То есть «греческий йогурт» — это не название продукта в его родной культуре. Это маркетинговый ярлык, который придумали для западного рынка, чтобы выделить отжатый йогурт среди обычных и обосновать более высокую цену.
Кто придумал название
Первой это сделала греческая компания FAGE из Афин. В девяностые и начале двухтысячных она экспортировала свой отжатый йогурт на западные рынки, где покупатели не понимали, чем он отличается от обычного. Маркетологи нашли решение — назвали продукт «Greek yogurt», греческим йогуртом. Слово «греческий» в восприятии западного потребителя ассоциировалось со средиземноморским здоровым образом жизни, с долгожителями, с натуральной едой. Этикетка сработала, и продукт пошёл в продажу.
Параллельно с этим в 2005 году в маленьком городе на севере штата Нью-Йорк появился турок по имени Хамди Улукая. Он купил старый заброшенный завод, на котором раньше делал йогурт концерн Kraft, и решил производить там йогурт по рецептам своей родины — Восточной Турции, где он вырос в семье курдских пастухов. Йогурт был именно такой, какой делали в его родной деревне — густой, плотно отжатый, кислый. Через два года Улукая запустил свою марку и назвал её Chobani — от турецкого слова «çoban», что означает «пастух».
Когда Chobani вышел на американский рынок, он был зарегистрирован и продавался как «греческий йогурт». Никакого отношения к Греции ни сам Улукая, ни его рецепт, ни его компания не имели. Это был турецкий йогурт, сделанный турком в Америке. Но маркетинговая категория «Greek yogurt» уже была занята именно таким продуктом, и Chobani пошёл по проложенной дорожке.
Греческая FAGE подала на американский Chobani в суд за использование слова «греческий» применительно к турецкому йогурту. Это был громкий процесс. И FAGE его проиграла. Американский суд постановил, что «греческий йогурт» — это не бренд и не указание происхождения, а просто общий термин для отжатого густого йогурта. То есть юридически было официально признано — слово «греческий» в названии этого продукта ничего не означает. Это просто маркетинговая этикетка для способа обработки.
С этого момента «греческий йогурт» производят кто угодно и где угодно — в Германии, в России, в Турции, в США. И никакого отношения к Греции у большинства этих продуктов нет.
За что вы переплачиваете
Цена греческого йогурта в полтора-два раза выше обычного. Маркетологи объясняют это тем, что для производства одного килограмма греческого йогурта нужно больше молока, потому что сыворотка отжимается. Это правда, расход молока действительно выше. Но не настолько, чтобы оправдать двукратную наценку. Большая часть разницы — это и есть наценка за этикетку, за то слово «греческий», за ассоциацию со здоровым средиземноморским образом жизни.
Любопытно, что обычный густой йогурт без слова «греческий» на этикетке часто имеет точно такие же характеристики — повышенное содержание белка, плотную консистенцию, высокую жирность. Но стоит при этом дешевле, потому что не несёт волшебной этикетки. Покупатель платит не за продукт, а за слово.
История греческого йогурта — это идеальный пример того, как обычный продукт превращают в премиальный с помощью одного национального ярлыка. Отжатый йогурт делают все народы Евразии тысячи лет. Слово «греческий» в названии этого продукта юридически признано просто общим термином, а не указанием происхождения.
Главный «греческий йогурт» в мире создал турок, и его название — это турецкое слово «пастух». А цена в полтора-два раза выше обычного йогурта объясняется не столько большим расходом молока, сколько силой маркетинговой этикетки.
Миллионы покупателей по всему миру платят надбавку за слово, искренне веря, что покупают что-то более полезное, более аутентичное, более средиземноморское.
На деле они покупают обычный йогурт, у которого через марлю отжата часть сыворотки. Никаких чудес, никакой особой Греции, никакого древнего секрета.
Просто более густая консистенция и красивое имя на этикетке. И когда понимаешь это, становится видно, что вся индустрия «специальных» продуктов в супермаркете работает по такой же схеме — обычная вещь плюс национальный или культурный ярлык равно двойная цена. Греческий йогурт это не самый изысканный обман, но один из самых успешных. И, скорее всего, не последний.
📚Если хотите глубже разобраться, как продукты управляют телом и поведением, загляните в мою подборку «Еда как интеллект». Там — расширенная навигация по биохимии, психологии и культурным кодам еды, которая помогает лучше понимать собственные решения и привычки.
📌 Мой Telegram канал