Разбираем, как VOIS, Mixit, ВкусВилл и Самокат построили лояльные сообщества вокруг бренда — на цифрах, кейсах и психологии принадлежности.
Человек получает заказ из Самоката. Между пакетами с пастой лежит коробочка со свечой. Свеча горит ровно 10 минут — столько же, сколько варятся макароны до состояния аль денте. Коробочка — часть лимитированной коллекции: чтобы получить, надо было дойти до определенной суммы покупки в специальной подборке.
В этой сцене работает древняя биология. Стив Питерс в книге «Парадокс шимпанзе» описал эмоциональный мозг как шимпанзе — древний механизм, который старше нас и работает быстрее. Одна из базовых задач шимпанзе — найти свою стаю. В одиночку он не выживает.
Маркетинг это давно использует. Бренды, которые умеют объединять, дают человеку маркер принадлежности. «У тебя баночка VOIS — у меня баночка VOIS — мы из одной стаи». Это не про лояльность к продукту. Это про то, что человек носит с собой невидимый пропуск: я принадлежу, я свой, меня поймут.
Что такое комьюнити-маркетинг и почему он работает
Комьюнити-маркетинг — это подход, при котором бренд собирает вокруг продукта сообщество людей с общими ценностями, языком и кодами. Покупка становится не финальной точкой воронки, а входом в сообщество.
Принципиальная разница с классическим маркетингом — в логике отношений. Классический маркетинг строит коммуникацию «бренд → покупатель»: один говорит, другой слушает и покупает. Комьюнити-маркетинг строит сеть «бренд ↔ покупатель ↔ покупатель»: люди общаются друг с другом, узнают друг друга по продукту, рекомендуют его внутри своего круга.
Это работает по трем причинам.
- Первая — биологическая, та самая «стая». Человек эволюционно настроен искать признаки принадлежности к группе.
- Вторая — экономическая: удержание клиента в 5-7 раз дешевле, чем привлечение нового, а лояльные покупатели тратят больше.
- Третья — социальная: люди доверяют рекомендациям других людей сильнее, чем рекламе. Сообщество становится бесплатным каналом продвижения, который работает сам.
VOIS: как косметический бренд за год вырос в выручке с 388 миллионов до 2,5 миллиарда
VOIS — российский бренд уходовой косметики, основанный Исламом Гедиевым и Владимиром Загорским в сентябре 2021 года. Прогремел в 2024-м — благодаря маске для волос в желтой банке Total Repair, которую рекламировали сотни блогеров.
Цифры роста
- Выручка в 2024 году выросла с 388,4 млн до 2,5 млрд рублей.
- Прибыль — с 43,8 млн до 592 млн рублей.
- Продажи на Wildberries в 2024 году выросли на 550% год к году.
- В I квартале 2025 года — еще +460% год к году.
Как устроено комьюнити
Название бренда — игра с английским словом voice (голос). По формулировке самой компании на официальном сайте — это отражает «главную ценность: голос каждого сотрудника и нашей аудитории». Обращение к покупательницам — girls (девчонки). Продукты разрабатываются вместе с этими girls через постоянный диалог в соцсетях.
Главный механизм комьюнити — нанятые в штат блогеры. VOIS одними из первых в России (с конца 2023 года) начали нанимать креаторов в штат. Сейчас их количество выросло до 200 человек — это половина общего штата компании. По собственным данным VOIS, 60% охватов в соцсетях приносят штатные креаторы, оставшиеся 40% — внешние блогеры.
Границы между «бренд», «амбассадор» и «клиент» здесь стерты намеренно. Сотрудница бренда — это лицо бренда. Покупательница — это голос бренда. Креатор — это и тот, и другой одновременно.
Что забрать в работу
VOIS показывает, что комьюнити можно построить не вокруг ритуала или объекта, а вокруг права голоса. Когда покупатель понимает, что его слышат и его слова реально влияют на продукт — он становится не только лояльным, но и пропагандистом. Не бесплатно — но многократно дешевле традиционных рекламных каналов: CPM* при работе со штатными блогерами на 30-60% ниже, чем у обычных трендсеттеров.
Mixit: 99% покупателей с картой лояльности и сегмент самых лояльных +90% за полгода
Mixit — бренд натуральной косметики с собственным производством, основанный в 2014 году. Сегодня — 76 фирменных магазинов, 7,3 тысячи партнерских точек продаж, 3,5 миллиона подписчиков в соцсетях. Представлен в России, Армении, Казахстане и Беларуси.
История построения комьюнити
Десять лет назад Mixit собрал стаю на блестках и единорогах. Маски с глиттером*, баночки, которые сами просились в истории. Это был визуальный пароль «свой—чужой» для поколения, которое тогда жило в инстаграме*.
*Признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ
Потом девочки повзрослели. Бренд повзрослел вместе с ними: упаковка стала минималистичной, фокус сместился к работающему уходу. Стая осталась прежней — те же люди в другой жизненной фазе.
Цифры программы лояльности
По данным руководителя CRM-маркетинга Mixit Ольги Хомич:
- 99% покупателей используют карту лояльности.
- Клиенты с картой покупают в 1,5 раза чаще, чем остальные.
- Сегмент самых лояльных клиентов вырос на 90% за полгода.
- Количество чеков со списаниями в программе лояльности увеличилось на 105%.
Что забрать в работу
Mixit — пример комьюнити, которое способно эволюционировать вместе с аудиторией. Бренды, привязанные к одной возрастной или культурной волне, обычно умирают вместе с ней. Mixit сделал главное: научился слышать, как меняется его покупатель, и менялся параллельно. Программа лояльности при этом — не главный инструмент, а измеримое следствие того, что комьюнити осталось живым.
ВкусВилл: 1 320 000 обращений в месяц и комьюнити, которое формирует ассортимент
ВкусВилл — сеть магазинов натуральных продуктов с собственным брендом. Любимец столичного среднего класса, который за десять лет стал федеральной сетью. Главная причина народной любви, по оценке Inc., — выдающийся маркетинг, ядро которого составляет работа с сообществом.
Масштаб обратной связи
По данным самой компании, опубликованным на VC.ru в октябре 2023 года:
- 1 320 000 обращений в месяц на всех площадках.
- Отдельная команда комьюнити мониторит упоминания не только на собственных страницах, но и по всему интернету.
- Негативные отзывы принципиально не удаляют: «Жалобы показывают, где подтянуть».
Как покупатели влияют на ассортимент
Классическая история ВкусВилла: покупатель пишет «хочу сырники без сахара» — через месяц сырники без сахара на полке. Ассортиментом управляет целевая аудитория. Это не маркетинговый ход, а встроенная в продукт логика: бренд устроен так, что обратная связь превращается в товарные решения, а не оседает в архивах.
Формулировка самого ВкусВилла про свои соцсети: «У нас не клиенты бренда, а сообщество неравнодушных покупателей, которые дружат между собой».
Что забрать в работу
ВкусВилл показывает, что комьюнити-маркетинг — не отдельная функция и не «отдел смм*». Это операционная модель, в которой обратная связь от сообщества встроена в производственный цикл. Бренд получает то, что в других местах называется data-driven* подходом (основанным на данных), бесплатно: сами покупатели подсказывают, что класть на полку. Платой за это становится готовность бренда менять продукт под обратную связь — а не отвечать «спасибо за ваше мнение» и забывать.
Самокат: как сервис доставки строит фан-базу через коллекции
Самокат — сервис экспресс-доставки продуктов от 15 минут, выросший из мобильного приложения Smart.Space в 2017 году. Сегодня — один из крупнейших игроков на рынке доставки в России. Особенность маркетинговой стратегии — построение лояльного сообщества через коллекционную механику и партнерства.
Свечи Al dente: коллаборация с nōtem
В июне 2024 года Самокат совместно с российским брендом концептуальных свечей nōtem выпустил лимитированную коллекцию Al dente: формовые свечи в виде макаронных изделий — пенне, фузилли, лумаке. Каждая свеча горит ровно 10 минут — столько же, сколько нужно варить пасту до состояния аль денте. Свечи поступили в продажу ограниченным тиражом 11 июня, предзаказ открыли на сайте nōtem заранее.
Коллаборации с играми Hoyoverse
В 2024 году Самокат провел коллаборацию с Honkai: Star Rail: тематические товары, мини-игра на лендинге, промокоды на внутриигровую валюту и атрибутику. В сентябре 2025 года — следующая коллаборация, уже с Genshin Impact, в рамках акции «Портал в Тейват». Условия: покупки от 800 рублей из специальной подборки давали промокоды на игровые ресурсы. Период проведения — с 10 сентября по 14 октября 2025 года.
Фан-канал в Телеграме
Вокруг бренда выросла фан-субкультура. В Телеграме существует канал «Самокат и мемы» (@samokatmem) — 37 400 подписчиков, форматы «лучший развлекательный канал про Самокат», мемы, инсайды, истории курьеров. Канал ведут люди, близкие к экосистеме бренда, но он работает как самостоятельное медиа со своей аудиторией.
Что забрать в работу
Самокат показывает, что комьюнити можно строить вокруг повторяемой механики коллекционирования. Лимитированные товары, коллаборации с играми и брендами, промокоды для фан-аудиторий — все это создает у покупателя ощущение игры с продолжением. Бренд из утилитарного «доставит продукты» превращается в часть субкультуры «что они еще выкатят в этом месяце?». Это удержание не через скидки, а через любопытство и принадлежность.
Что общего у этих четырех брендов
Если поставить четыре кейса рядом, видна общая модель. У каждого бренда есть свой «пропуск в стаю» — то, по чему свои узнают своих:
- VOIS — голос, право быть услышанной, обращение «girls».
- Mixit — визуальный код (раньше — блестки, сейчас — минимализм).
- ВкусВилл — реальное влияние на ассортимент, ощущение «меня слышат и делают, как я попросил».
- Самокат — коллекционные объекты, лимитированные товары, инсайды.
Стартовый вопрос у всех четырех был одинаковым: «Кто наши люди и что у них общего». Из ответа выросло то, через что эти люди опознают друг друга. Без этого вопроса любой комьюнити-маркетинг превращается в имитацию: бренд старается выглядеть «дружелюбным», но никакой реальной общности у его покупателей между собой нет.
Стая собирается через ритуал, продукт и право участвовать. Купить ее трафиком не получится. У нее другая природа: ее нужно построить.
Почему попытки построить комьюнити обычно проваливаются
Главная причина, по которой комьюнити-маркетинг не работает у большинства брендов — попытка скопировать форму без понимания сути. Бренд видит, что у конкурента «есть сообщество», и пытается воспроизвести: запускает чат, нанимает комьюнити-менеджера, делает атрибутику. Не работает. Вот четыре типичные ошибки.
Ошибка 1. Сообщество без общего знаменателя
Бренд собирает покупателей в чат и ждет, что они начнут общаться. Они не общаются, потому что у них нет ничего общего, кроме факта покупки. Покупка продукта — слабый общий знаменатель. Сильные — это ценности, образ жизни, проблема, которую все решают, или субкультура, в которой все живут. У VOIS общий знаменатель — желание быть услышанной. У Mixit — поколенческий код. У ВкусВилла — забота о составе еды. У Самоката — игровая, коллекционная идентичность. У вашего бренда — что?
Ошибка 2. Имитация диалога вместо реального диалога
Бренд задает аудитории вопросы в сторис «какой ваш любимый продукт?», собирает ответы, постит их обратно — и ничего не меняется в продукте. Через 3-4 итерации аудитория понимает, что диалог декоративный, и перестает участвовать. У ВкусВилла обратная связь превращается в товарные решения. У вас — превращается ли?
Ошибка 3. Комьюнити вместо продукта, а не благодаря продукту
Бренд решает «строить комьюнити», потому что продукт средний и нужен дополнительный аргумент. Так не работает. Все четыре разобранных бренда строили комьюнити поверх сильного продукта. У VOIS — маска Total Repair, которая собрала 400 тысяч оценок на Wildberries. У ВкусВилла — реально натуральные продукты. У Самоката — доставка за 15 минут. Без продуктового ядра комьюнити схлопывается, потому что людям нечего рекомендовать друг другу.
Ошибка 4. Расчет на быстрый результат
Комьюнити строится годами. VOIS прогремел в 2024 году, но основан в 2021-м — три года ушло на то, чтобы выйти на масштаб. Mixit собирал свое сообщество с 2014 года, а программа лояльности с 99% охватом покупателей — это результат восьми лет работы. ВкусВилл строил свою модель с самого основания. Если задача — «построить комьюнити за квартал», ее лучше переформулировать. За квартал можно запустить первые механики: программу лояльности, контентную линию, тестовую коллаборацию. Само сообщество появится через 12-24 месяца, если все три фактора (продукт, диалог, общий знаменатель) на месте.
С чего начать, если хочется построить комьюнити вокруг своего бренда
Если вы дочитали до этой части — скорее всего, у вас есть продукт, у которого уже есть лояльные покупатели, и вы хотите сделать из этой группы что-то большее. Вот четыре первых шага.
- Ответьте на вопрос: кто наши люди и что у них общего?. Не «целевая аудитория 25-45», а реально — что их связывает между собой, кроме покупки у вас. Если ответа нет — это первый артефакт работы.
- Найдите свой «пропуск в стаю». Что станет маркером принадлежности? Это может быть язык, визуальный код, ритуал, коллекционный объект, право голоса в продукте. Один маркер — один четкий выбор.
- Запустите механику обратной связи и реально применяйте ее. Не «соберем мнения», а «соберем мнения и через месяц покажем, что из этого мы сделали». Без второй части первая не работает.
- Заложите горизонт 12-24 месяца. Комьюнити — это долгий контур, который не работает в логике «вложили 200 тысяч, получили заявки в этом месяце». Если бизнес-модель не выдерживает такой горизонт — нужно начинать не с комьюнити, а с перфоманс-каналов.
если вы хотите собрать свою стаю — приходите на диагностику. посмотрим, что в вашем бизнесе может стать пропуском внутрь.
@delokasatki
Связаться с нами и обсудить проект можно на сайте, написав на почту: kasatkagency@yandex.com или менеджеру в телеграм — @manager_kasatka
Источники
2. Официальный сайт VOIS, раздел «О нас».
3. Mindbox, «Косметический бренд MIXIT усилил программу лояльности», 2022 год.
4. ВкусВилл на VC.ru, «1 320 000 обращений в месяц», октябрь 2023.
5. ВкусВилл на VC.ru, «Как бренду дружить с покупателями», июнь 2025.
6. Inc., «Как устроен бизнес сети ВкусВилл».
7. Долями (СберПлей), «Коллаборация Nōtem и Самоката», июнь 2024.
8. VC.ru, «Самокат и Genshin Impact: коллаборация», сентябрь 2025.
9. Официальные условия акции «Портал в Тейват» Самоката.
10. Telegram-канал «самокат и мемы» (@samokatmem), статистика
11. Золотое Яблоко, акция «город MIXIT. место для фанатов бренда: играйте и забирайте призы»
12. ВкусВилл, Сообщество ВВкусителей»
13. Стив Питерс, «Парадокс шимпанзе», книга 2012 года (русское издание — «Манн, Иванов и Фербер», 2014).
Термины
*Комьюнити-маркетинг — термин, который означает подход, направленный на создание и развитие активного сообщества вокруг бренда или продукта. Название происходит от английского community — «сообщество».
*CPM (Cost Per Mille) — термин в рекламе, который означает «стоимость за тысячу показов»
*Глиттер — это разноцветные декоративные крупные и рассыпчатые блёстки, которые используются в декоративном и художественном творчестве, в косметике и т. п.
*SMM (от англ. Social Media Marketing — маркетинг в социальных сетях)— это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение бренда, продукта или услуги в социальных сетях.
*Data-driven подход (от англ. data-driven — управляемый данными, основанный на данных) — это методология принятия решений, при которой действия и стратегии основываются на объективных данных, полученных из различных источников.