К 2009 году Old Spice был «дедушкиным» брендом — так могут пахнуть люди старшего возраста, но точно не вы. Молодёжь его игнорировала, продажи падали. А потом вышел один 33-секундный ролик с харизматичным мужчиной в полотенце — и за полгода продажи выросли на 125%, а бренд стал номером один в США. Разбираем, как смелость и неожиданный ход воскресили умирающую марку, и что из этого может взять любой бизнес.
Бренд, которым никто не хотел пользоваться
В 2009 году дела у Old Spice шли плохо. Бренд ассоциировался со старшим поколением — «пахнет как у деда». Молодые мужчины выбирали более современные марки, а Old Spice стремительно терял рынок. Это была, по словам создателей кампании, почти последняя попытка вернуться в игру.
Агентство Wieden+Kennedy провело исследование и обнаружило неожиданную вещь: большинство гелей для душа покупают женщины — жёны и подруги для своих мужчин. То есть рекламировать продукт «брутальным мужикам» было ошибкой. Надо было обращаться к женщинам.
Этот инсайт всё изменил.
Ролик, который взорвал интернет
В феврале 2010 года вышел ролик «The Man Your Man Could Smell Like» — «Так бы мог пахнуть твой мужчина». Актёр Исайя Мустафа, одетый в одно полотенце, смотрел прямо в камеру и обращался к женщинам: «Посмотрите на своего мужчину, теперь на меня».
Дальше шёл абсурдный, стремительный монолог: сцены менялись на ходу, мужчина оказывался то на яхте, то на коне — всё за 33 секунды, без склеек. Юмор, харизма, неожиданность. Это было совершенно не похоже на скучную рекламу дезодорантов.
Цифры получились ошеломляющие:
- 40 миллионов просмотров на YouTube за первые 30 дней;
- ролик стал самым просматриваемым видео на YouTube на тот момент;
- продажи геля для душа выросли на 125% за полгода;
- Old Spice стал брендом мужских гелей для душа №1 в США;
- кампания получила награды Cannes Lions и Effie.
Почему это сработало: смелость + точный расчёт
За кажущимся абсурдом стояла точная стратегия. Разберём, что именно сработало.
Неожиданный инсайт про аудиторию. Old Spice понял, что покупают не те, кому он рекламировался. Реклама пошла к женщинам — и попала в цель. Иногда главный прорыв — это правильно понять, кто реально принимает решение о покупке.
Смелость вместо осторожности. Когда бренд умирает, осторожная реклама его не спасёт. Old Spice пошёл ва-банк — абсурд, самоирония, харизма. Это запоминается, а скучное «у нас свежий аромат» — нет.
Виральность = бесплатный охват. Ролик был настолько необычным, что люди сами его пересматривали, пересылали, пародировали. Бренд получил десятки миллионов просмотров без дополнительных затрат на рекламу. Когда контент хочется показать другу — реклама начинает распространяться сама.
Этот принцип — когда люди добровольно разносят твою рекламу — мы разбирали и на других кейсах: Red Bull, Coca-Cola. Виральность всегда стоит на одном — на смелости выделиться.
Что из этого может взять обычный бизнес
Бюджет на звезду и продакшн не обязателен. Принципы Old Spice масштабируются.
Поймите, кто реально принимает решение. Возможно, вы обращаетесь не к тем людям. В B2B решение часто принимает не тот, кто пользуется продуктом. Подумайте, кто на самом деле выбирает — и говорите с ним.
Не бойтесь выделяться. Самая большая ошибка — быть «как все, только надёжнее». Скучный бренд не запоминают. Смелость в подаче, юморе, оформлении — то, что заставляет обратить внимание.
Дайте людям повод рассказать о вас. Виральность рождается, когда что-то необычно настолько, что хочется поделиться. Это может быть неожиданный дизайн упаковки, оригинальный мерч, нестандартное оформление мероприятия — то, что гость захочет сфотографировать и показать.
В Brand Water мы помогаем брендам выделяться через физические детали — нестандартную воду, упаковку и мерч, которые хочется заметить и сфотографировать. Потому что заурядное не запоминают, а смелое — расходится само.
Коротко
Old Spice был умирающим «дедушкиным» брендом. Один смелый, абсурдный ролик — плюс точный инсайт, что гели покупают женщины, — поднял продажи на 125% за полгода и сделал бренд №1 в США. А виральность дала десятки миллионов просмотров бесплатно.
Урок для бизнеса: поймите, кто реально принимает решение о покупке, не бойтесь выделяться и дайте людям повод рассказать о вас. Скучных не запоминают.
Если хотите, чтобы ваш бренд выделялся через нестандартные физические детали — посмотрите, что мы умеем → brand-water.com
А вы помните этот ролик Old Spice с мужчиной на коне? Какая ещё нестандартная реклама заставила вас улыбнуться и запомнить бренд? Делитесь в комментариях. Подписывайтесь — впереди ещё больше разборов смелых рекламных ходов. А если делаете бренд и хотите выделиться — загляните на brand-water.com.