Штатный маркетолог или маркетинг на аутсорсе — вопрос, с которым к нам приходит почти каждый собственник производственного предприятия, принявший решение заняться маркетингом всерьёз. Однозначного ответа нет: правильная модель зависит от оборота компании, текущей ситуации на рынке и того, что именно вам нужно получить в ближайшие 12 месяцев.
Ниже — разбор шести критериев, которые помогут сделать осмысленный выбор, а не угадать.
Типичная картина на промышленных рынках выглядит так: директор нанимает маркетолога, через полгода расстаётся, потому что результата нет. Или уходит к подрядчикам, получает поток «активностей», но не понимает, как это влияет на продажи. И в первом, и во втором случае проблема не в людях, а в том, что выбор модели сделан без понимания, что именно нужно компании на данном этапе.
Сколько это реально стоит — и почему цифры расходятся
Полноценный маркетинг в промышленном B2B — это не один человек, а команда минимум из пяти специалистов: руководитель отдела, маркетолог-аналитик, дизайнер, интернет-маркетолог и контент-менеджер. Один штатный маркетолог при всём желании не заменит этот набор компетенций — и это важно понимать ещё на старте.
С учётом зарплат, НДФЛ, страховых взносов в СФР, ДМС и рабочих мест содержание такой команды обходится в 600–1100 тысяч рублей в месяц, то есть 7,2–13,2 млн рублей в год — в зависимости от региона.
Реальные затраты, как правило, оказываются примерно на 50% выше: добавляются расходы на найм и адаптацию, годовые премии и обучение сотрудников. И это ещё без бюджета на сами маркетинговые инструменты — он составляет в среднем 300–500 тысяч рублей в месяц.
Аутсорс-команда из директора по маркетингу и нескольких специалистов стоит от 150 до 320 тысяч рублей в месяц в среднем — в зависимости от формата и объёма задач. По нашей практике, предприятия экономят в 3–5 раз по сравнению с содержанием эквивалентной штатной команды. Разрыв в цифрах объясняется просто: аутсорс-команда работает сразу с несколькими клиентами, расходы на инфраструктуру и развитие специалистов распределены.
Как быстро это запускается и насколько глубоко погружается в специфику
Штатный маркетолог входит в курс дела три-четыре месяца. Это объективная реальность для промышленного производства с длинным циклом сделки, технически сложным продуктом и специфической структурой закупки. До того, как он начнёт давать результат, пройдёт полгода в лучшем случае. Зато потом — это человек, который знает ваш продукт и рынок изнутри.
Аутсорс-команда, которая специализируется на промышленном маркетинге, разворачивается быстрее: первые результаты — через 6–8 недель. Но глубина погружения в специфику вашего производства ограничена. Если ваш продукт требует инженерного образования, чтобы его объяснить, или у вас сложная технология — к этому нужно быть готовым: часть технической экспертизы всегда остаётся на стороне вашей команды.
Какие риски у каждой модели
Со штатным маркетологом главный риск — кадровый. Найти компетентного специалиста с опытом в промышленном B2B в регионах сложно. В крупных городах — дорого. Если такой человек уйдёт, вы теряете несколько месяцев на замену и повторный ввод в курс дела. Второй риск — «маркетолог в вакууме»: если рядом нет опытного руководителя, специалист будет делать то, что умеет, — и не обязательно то, что нужно бизнесу.
С аутсорсом риск — сложнее управлять задачами внутри компании, так как нужны чёткие процессы передачи информации. Хороший аутсорс снимает эти риски через регламенты и прозрачную отчётность.
Контроль: кто ставит задачи и как проверяет результат
Штатный маркетолог физически находится рядом. Это плюс для тех руководителей, которым важно видеть человека, обсуждать задачи в коридоре, быстро перестраиваться. Но близость — не гарантия результата. Кто ставит задачи маркетологу и как проверяет их качество — это вопрос системы управления, а не нахождения в одном офисе.
У аутсорса коммуникация формализована изначально: еженедельные планёрки, ежемесячные отчёты, фиксированные задачи в трекере. Директор видит результат по документу, а не по ощущениям. Это удобно для собственника, который хочет управлять маркетингом как статьёй бюджета, а не быть его операционным руководителем.
Под какой оборот работает каждая модель
По нашим наблюдениям, при обороте до 150 млн рублей в год нанимать полноценного штатного директора по маркетингу экономически не оправдано. На этом уровне задачи ещё не требуют присутствия человека 8 часов в день, а бюджет ограничен. Разумный выбор — аутсорс-команда с фиксированным ежемесячным тарифом.
При обороте 150–600 млн — промежуточная зона, где обе модели могут работать. Часто разумно начать с аутсорса, выстроить маркетинговую инфраструктуру, а потом уже нанимать штатного специалиста — когда понятно, что именно он должен делать и по каким критериям его оценивать. Как оценить нанятого маркетолога по 7 точкам контроля, мы разбирали в материале «Маркетолог в B2B: как оценить работу за первые 3 месяца» (статья от 17 мая).
При обороте от 600 млн и выше маркетинг становится функцией, которая требует постоянного присутствия внутри компании: сложная координация с производством, продажами, R&D. Здесь штат оправдан — но и он не исключает привлечения внешних подрядчиков под конкретные задачи.
Чек-лист: 6 критериев для выбора модели
1. Оборот компании — до 150 млн: аутсорс; 150–600 млн: аутсорс с переходом в гибрид; от 600 млн: штат + внешние подрядчики под задачи.
2. Наличие опытного руководителя — если в компании нет человека, который умеет ставить задачи маркетологу и оценивать результат, штатный специалист без надзора будет работать вхолостую. Аутсорс в этом случае — сразу с директором по маркетингу, который несёт ответственность за план.
3. Скорость запуска — если маркетинг нужно разворачивать в ближайшие 2–3 месяца, штатный кандидат не успеет: поиск, испытательный срок, ввод в курс. Аутсорс-команда с опытом в промышленном B2B запустится быстрее.
4. Широта задач — если задача «один человек ведёт весь маркетинг», это нереалистично для компании с оборотом выше 100 млн. Маркетинг требует контент-специалиста, дизайнера, аналитика, специалиста по рекламе. Аутсорс-команда даёт этот набор без дополнительного найма.
5. Специфика продукта — если продукт технически сложный и требует глубокого инженерного понимания, часть экспертизы при любой модели остаётся на стороне производства. Выстройте процесс передачи технических знаний маркетологу — независимо от формата.
6. Горизонт планирования — если задача на 3–6 месяцев (запустить новый продукт, выйти в регион, подготовиться к выставке), аутсорс эффективнее. Если задача строить маркетинг как функцию на 3–5 лет — смотрите на штат.
Этот чек-лист даёт ориентир, но конкретное решение зависит от структуры вашего бизнеса и задач на ближайший год.
Если хотите разобрать вашу ситуацию и понять, какой формат подходит именно вам, — посмотрите, как устроен наш формат «Маркаут»: директор по маркетингу плюс команда из 7 специалистов, дешевле штата в 3–5 раз.
Запишитесь на онлайн-экскурсию в отдел маркетинга — покажем как происходит взаимодействие между клиентами и МАРКАУТ. Продемонстрируем папки клиентов, стратегии, отчеты, результаты сотрудничества.