Пожалуй, главное изменение последних лет заключается в том, что дача перестала быть местом, куда люди приезжают работать, и все больше становится местом, куда они приезжают перезагрузиться. Мы наблюдаем трансформацию самой философии загородной жизни. Если говорить современным языком, сегодня дача находится в своей прайм-эре!
Конечно, мощным катализатором интереса к загородной жизни стала пандемия. Но несколько лет спустя очевидно, что этот всплеск оказался не временным явлением, а перерос в полноценный тренд. По данным последних опросов в 2026 году около 60% респондентов летом проводят время на даче, причем 39% проводят сезон на собственной даче.
На рынок пришли новые поколения покупателей - миллениалы и зумеры. Показательно, что в эпоху цифровизации все больше людей получают удовольствие от работы руками. Но сегодня дачу уже воспринимают не как обязанность, а как место восстановления, способ переключиться после напряженной работы и даже своеобразную терапию.
Новый дачник не готов превращать выходные в бесконечную работу. Он хочет получать удовольствие от процесса и видеть результат, не тратя на него все свободное время. Это подтверждают и данные Ozon: в своем последнем исследовании компания отмечает рост спроса не только на садово-огородный инвентарь, но и на товары для благоустройства участка и организации отдыха на открытом воздухе.
При этом выращивание урожая и работа с землей никуда не исчезают. Просто сегодня это скорее хобби, чем необходимость. Современный дачник по-прежнему готов сажать, ухаживать за растениями и собирать урожай, но делает это уже в логике «ленивого огорода» - с высокими грядками, мульчированием, системами автополива, аккумуляторной техникой и готовыми решениями. Не случайно компания «М.Видео» отмечает растущий интерес к роботизированным газонокосилкам: в мае 2026 года именно они вошли в число наиболее востребованных товаров сезона из садовой техники на их маркетплейсе. Главной ценностью становится удовольствие от процесса.
Как меняется потребительский запрос?
Дача превращается во второй дом, а не в место хранения старых и ненужных вещей. Поэтому дизайн становится одним из ключевых факторов выбора и, соответственно, конкурентным преимуществом.
Люди больше не сравнивают свои участки с соседскими. Сегодня источником вдохновения становятся Pinterest и другие социальные сети, где загородная жизнь выглядит красивой и атмосферной. Современная дача должна быть фотогеничной, поэтому постепенно рынок товаров для сада все больше пересекается с рынком товаров для дома.
На этом фоне особенно быстро растут категории, связанные эстетикой и отдыхом: садовые фонари и гирлянды, кашпо, текстиль, товары для террас и веранд, садовая мебель, подвесные кресла, декоративные элементы, костровые чаши, грили и посуда для барбекю. Популярность набирает и эстетика cottagecore, которая хорошо отражает стремление людей к более размеренному образу жизни.
Возрастает и роль комплексных решений. Покупателю нужны уже не отдельные товары, а готовые сценарии. Не просто кашпо, а целая коллекция садового декора, выполненная в едином стиле. Показателен опыт сети «Ашан», который в этом сезоне представил коллекцию садовых аксессуаров и инвентаря в едином стиле. Несмотря на утилитарный характер категории, коллекция вызвала большой интерес в социальных сетях и фактически обеспечила сети органическое продвижение за счет пользовательского контента. Это еще раз подтверждает, что современный покупатель все чаще выбирает не отдельный товар, а эмоции и стиль, которые стоят за ним.
Долгое время считалось, что для дачи подойдет все, что «не жалко» или то, что изжило себя в квартире. Но по мере того как дача превращается во второй дом, меняется и отношение к покупкам. Сегодня ассортимент для дачи и сада переживает этап премиализации: покупатели готовы инвестировать в качественные материалы и современный дизайн. Эти параметры все чаще оказываются важнее минимальной цены.
Еще один тренд, который становится все более заметным, - расхождение потребительских сценариев в онлайне и офлайне. Если в онлайне покупатель чаще приходит за конкретным товаром и максимальным выбором, то в традиционной рознице возрастает роль визуализации и вдохновения.
Пожалуй, именно в этом заключаются главные изменения последних лет. Современный дачник - это покупатель, который инвестирует в качество жизни за городом, комфорт и эмоции. А значит, ритейлу предстоит конкурировать не только ценой и шириной ассортимента, но и способностью понимать новый образ жизни своего покупателя и умением быть в тренде.