Директор по маркетингу должен не “делать рекламу”, а выстраивать систему привлечения клиентов: понимать рынок, управлять позиционированием, бюджетом, аналитикой, подрядчиками, контентом, воронкой продаж и связкой маркетинга с отделом продаж. Его задача - не лайки и красивые баннеры, а управляемый рост бизнеса.
У меня иногда спрашивают: “Виктор, а что должен делать директор по маркетингу?” И я каждый раз немного подвисаю. Потому что в голове у многих предпринимателей директор по маркетингу - это человек, который должен одновременно настроить Директ, написать пост, сделать баннер, придумать акцию, поругаться с подрядчиком, вытащить продажи из ямы и желательно ещё кофе починить. Ну а что, маркетолог же.
Только есть нюанс
Директор по маркетингу - это не “старший специалист по рекламе”. Это человек, который отвечает за то, чтобы маркетинг в компании перестал быть шаманством с бубном и стал нормальной системой. А вот с этим у МСБ часто боль.
Реклама крутится. Деньги уходят. Лиды какие-то есть. Продаж нет. Собственник смотрит на отчёт и видит: показы, клики, CTR, CPL… Красиво. Только на расчётном счёте от этой красоты как-то не теплее.
И начинается классика жанра:
- “Маркетинг не работает”
- “Надо поменять подрядчика”
- “Давайте ещё попробуем таргет”
- “А может, нам Reels снимать?”
Может. Только сначала неплохо бы понять, куда вы вообще едете. По моему опыту, нормальный директор по маркетингу должен начинать не с рекламы, а с диагностики.
Что продаём? Кому продаём? Почему покупают у нас? Почему не покупают? Где теряем клиента? Как быстро менеджеры отвечают на заявки? Есть ли CRM или всё живёт в блокнотике у Светланы, которая “и так всё помнит”?
Вот реальный типовой случай. Компания тратит 300–500 тысяч рублей в месяц на рекламу. Заявки есть. Собственник недоволен, потому что продаж мало.
Начинаешь копать, а реклама приводит реально нормальных людей. Не идеальных, конечно, мы же не в сказке, но вполне живых клиентов. А дальше начинается цирк.
- Менеджер отвечает через 4 часа
- Коммерческое предложение отправляют на следующий день
- Повторного касания нет
- Причины отказа никто не фиксирует
- Заявки из мессенджеров вообще теряются, потому что “ну там же всё видно”
И кто виноват? Конечно маркетинг. Ну кто бы мог подумать. Вот здесь директор по маркетингу и должен включаться. Не орать на рекламщика, не требовать “ещё лидов подешевле”, а собрать всю цепочку в одну картину.
Маркетинг не заканчивается на клике. Он заканчивается там, где бизнес получил деньги. Или не получил и понял почему.
Что должен делать директор по маркетингу на практике?
Он должен отвечать за стратегию. Не в смысле нарисовать презентацию на 80 слайдов, которую потом никто не откроет. А по-человечески: куда идём, за счёт чего растём, какие каналы развиваем, какие продукты продвигаем, какие сегменты клиентов важнее.
Он должен управлять бюджетом. Я обычно смотрю на это просто: часть денег идёт на то, что уже работает, часть на развитие и тесты. Если всё сливать только в “здесь и сейчас”, бизнес будет жить от акции до акции. Если всё вложить в светлое будущее, то можно не дожить до этого будущего. Баланс нужен, как ни странно.
Он должен разбираться в аналитике. Не просто смотреть “сколько лид стоит”, а понимать путь клиента: от первого касания до сделки. Где просадка, где сильное место, где деньги превращаются в воздух.
Он должен работать с позиционированием. Потому что если компания говорит то же самое, что ещё 15 конкурентов, то остаётся только снижать цену. А это такая дорога, где в конце обычно сидит грустный собственник и считает маржу на калькуляторе.
Он должен выстраивать связку маркетинг-продажи. Это вообще отдельная песня. Маркетинг может привести клиента, но если продажники его встречают как нежеланного родственника на даче, результата не будет.
Он должен управлять контентом и репутацией. Сейчас клиент перед покупкой почти всегда смотрит: кто вы, что пишете, есть ли кейсы, есть ли экспертность, можно ли вам доверять. Особенно в B2B и сложных услугах.
И да, директор по маркетингу должен уметь работать с подрядчиками. Не “верить на слово”, а ставить задачи, принимать результат, смотреть цифры и понимать, где специалист реально работает, а где красиво рассказывает сказки.
Самое важное. Директор по маркетингу должен быть не исполнителем всего подряд, а дирежёром системы.
Плохая история, когда директор по маркетингу сам пишет посты, сам настраивает рекламу, сам делает картинки, сам общается с блогерами, сам ведёт сайт и ещё сам себе ставит задачи. Это не директор. Это маркетинговый комбайн на грани нервного срыва.
Да, в малом бизнесе часто приходится руками что-то делать. Я сам так делал и иногда делаю, чего уж там. Но если вся работа директора по маркетингу превращается в бесконечную операционку, то стратегией заниматься некому. А без стратегии бизнес начинает жить реакциями.
- Конкурент запустил акцию - мы тоже
- У всех Telegram - нам тоже надо
- Кто-то сказал “нейросети” - срочно внедряем
- Упали заявки - режем бюджет
- Выросли заявки - увеличиваем бюджет, не понимая почему выросли
Это не маркетинг. Это судороги.
Что можно сделать уже сейчас?
Возьмите лист бумаги или откройте таблицу. Выпишите все каналы привлечения клиентов. Рядом - бюджет, количество лидов, количество продаж, выручку, средний чек и маржу. Потом отдельно посмотрите, где заявки теряются после обращения.
Уже на этом этапе у многих будет маленькое просветление. Иногда неприятное, но полезное. Потом задайте себе простой вопрос: кто в компании отвечает за всю систему целиком?
- Не за рекламу
- Не за сайт
- Не за посты
А именно за систему: рынок, продукт, упаковка, трафик, аналитика, продажи, удержание, репутация. Если такого человека нет, значит функции директора по маркетингу размазаны между собственником, менеджером, подрядчиком, SMM-щиком и случайным знакомым, который “немного шарит”.
И вот тогда не надо удивляться, что маркетинг вроде есть, а управляемого роста нет. Я считаю, что директор по маркетингу в МСБ - это не роскошь. Это человек, который помогает бизнесу перестать покупать хаос под видом продвижения.
Подписывайтесь на мой канал. Я дальше буду разбирать маркетинг без академической пыли: что реально работает в бизнесе, где сливаются бюджеты и почему иногда один нормальный регламент приносит больше пользы, чем очередная модная рекламная кампания.
Q&A: что важно знать про директора по маркетингу
Что должен делать директор по маркетингу в компании?
Он должен управлять всей маркетинговой системой: стратегией, бюджетом, каналами продвижения, аналитикой, позиционированием, подрядчиками, контентом и связкой с продажами. Его задача — не просто привлечь лиды, а помочь бизнесу зарабатывать больше и стабильнее.
Чем директор по маркетингу отличается от маркетолога?
Маркетолог чаще отвечает за конкретные задачи: рекламу, контент, аналитику, сайт, рассылки. Директор по маркетингу отвечает за систему целиком и за то, чтобы отдельные инструменты работали на общую бизнес-цель.
Должен ли директор по маркетингу сам настраивать рекламу?
В идеале - нет. Он должен понимать, как работает реклама, уметь ставить задачи и оценивать результат. Но если директор постоянно сидит в рекламном кабинете, значит он занят операционкой, а не управлением маркетингом.
Какие показатели должен контролировать директор по маркетингу?
Не только клики и стоимость лида. Важно смотреть стоимость клиента, конверсию в продажу, выручку, маржу, повторные продажи, окупаемость каналов, скорость обработки заявок и качество лидов.
Когда бизнесу нужен директор по маркетингу?
Когда реклама уже есть, бюджет тратится, подрядчики работают, но собственник не понимает, что реально приносит деньги. Или когда бизнес хочет расти системно, а не жить от одной рекламной кампании до другой.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко