Отзыв который не продаёт — разбор типичных ошибок
Помню, как в 2019 году смотрел на экран монитора и видел там 47 пятизвёздочных отзывов подряд. Все они были одинаковые — словно переписаны одной рукой. "Спасибо за качество!", "Рекомендую всем!", "Отличный продукт!". Нормальный человек такое читать не будет. Это понял я только после того, как потратил две недели на закупку поддельных отзывов через агентство и получил падение конверсии (показателя переводящего посетителей в покупателей) на 23%.
Когда занимался ремонтом скважин и пробивкой скважин в пригороде Москвы, первый мой клиент оставил отзыв, который я до сих пор храню скриншотом. Вот он: "Артём приехал в пять утра. Мне это было нужно. Не спорил о цене, сделал за день вместо обещанных трёх дней. Потом спустя полгода снова звонил, спрашивал, всё ли в порядке. Позвонил неожиданно. На базаре такие не встречаются".
Этот отзыв принёс мне больше клиентов, чем сотня безличных "спасибо за профессионализм". Потому что в нём была жизнь. Человек описал конкретный момент, конкретную проблему, конкретный результат. И самое главное — он рассказал, что было неожиданно. Люди верят тому, что звучит настоящим.
Почему отзывы не работают
Большинство компаний совершают одну и ту же ошибку: они просят клиентов написать отзыв, как будто просят заполнить школьную анкету. "Напишите, пожалуйста, отзыв о нашем сервисе (услуге, то есть предоставляемом обслуживании)". После этого либо получают молчание, либо получают текст, который звучит как справка из архива.
Отзыв, который не продаёт, — это всегда отзыв без деталей. Без конкретики. Без человека.
Я организовал небольшой эксперимент: попросил 30 клиентов написать отзыв и не подсказывал никаких структур. Потом попросил другие 30 клиентов ответить на три простых вопроса: "Какая была проблема? Как мы её решили? Что изменилось после?". Отзывы, которые получились из ответов на вопросы, приносили в три раза больше звонков. Потому что они рассказывали историю — начало, середину, конец.
Что делает отзыв работающим
Во-первых, конкретика. Не "хороший товар", а "выбрал между двумя моделями, выбрал вашу, потому что батарея держит трое суток, а не одни, как у конкурента". Во-вторых, проблема. Человек должен начать с того, что его беспокоило. "Надо было купить стол для маленькой квартиры, чтобы не занимал место. Перебрал десять сайтов". В-третьих — неожиданность. То, чего он не ожидал. "Доставляли две недели, думал, что опять затянут. Но позвонили за день до приезда, уточнили адрес, приехали в срок. Даже ножки вкрутили".
Когда я перешёл на модель (в маркетинге — способ организации работы), где просил клиентов описывать свой опыт в письме или голосовом сообщении, а потом сам перефразировал главное — результаты изменились радикально. Количество обращений выросло на 41% за три месяца. Не за счёт количества отзывов, а за счёт их качества.
Типичная ошибка: слишком хорошее описание
Отзыв, в котором восхваляют вас слишком громко и слишком красивым языком, — это красный флаг (знак опасности, сигнал проблемы). Люди это сразу чувствуют. "Данный продукт воплощает в себе передовые инновационные решения, которые превосходят все существующие аналоги на российском рынке". Это не отзыв. Это объявление в газете 1990-х годов.
Реальный отзыв звучит как разговор за кофе. "Честно, сначала сомневался. Цена казалась высокой. Но жена настояла. Потом понял, почему". Вот это работает.
Самая частая ошибка, которую я встречаю у других предпринимателей (людей, ведущих собственное дело), — это то, что они пишут отзывы сами. Или правят их. Клиент написал: "Товар нормальный, пришёл быстро". А владелец поправил на: "Отменный товар с выдающимися характеристиками, доставка превзошла ожидания". Этот отзыв уже не чужой — это ваш голос, маскирующийся под чужой. Это убивает доверие.
Как изменить подход
Не просите написать отзыв. Спросите, что было сложного, что удивило, что понравилось, если бы они рассказывали другу. Дайте человеку возможность выразиться его словами. Если он не хочет писать — не настаивайте. Лучше один честный отзыв, чем десять вынужденных.
Отзыв без деталей — это как облако без дождя. Красиво, но бесполезно. Отзыв с деталями, с проблемой, с неожиданным моментом — это история, которая продаёт сама, потому что она настоящая.