По мнению некоторых компаний, анонимность UGC мешает продавать товары. Якобы читатели считают неподписанные отзывы фальшивыми. Однако практика показывает, что пользователи нормально относятся к безымянным комментариям, а попытка их удалить лишь снижает продажи.
Зачем покупателям анонимность
Нежелание указывать личные данные связано не с ленью, а с защитой от психологического дискомфорта.
Желание избежать смущения от покупок чувствительных товаров
Когда пользователи заказывают нижнее бельё, средства для интимной гигиены и другие специфические товары онлайн, им неловко указывать в отзыве своё имя. Также анонимность стараются поддерживать покупатели драгоценных камней и металлов.
Стремление защититься от профилирования
Некоторые пользователи не хотят, чтобы интернет-магазины создавали их профиль на основе информации из отзывов. Они используют анонимность, чтобы защитить свою приватность.
Сохранение репутации
Чиновники, крупные блогеры и другие покупатели с высоким статусом чаще публикуют отзывы без подписи. Это помогает им избежать общественного осуждения.
Влияет ли анонимность UGC на доверие к автору
Для пользователей имя в отзыве покупателя не так важно, как честность интернет-магазина. Если площадка манипулирует рейтингом, публичные комментарии её не оправдают. В честном магазине посетители меньше интересуются анонимностью отзывов и больше их содержанием.
Если в UGC не указано имя, контент оценивают по другим признакам. Например, указаны ли в тексте ценные детали, ощущается ли контент подлинным и естественным.
У этого комментария не указано имя автора, однако в остальном он выглядит подлинным: описаны плюсы товара, насколько удобно его использовать. Источник: Яндекс Маркет
Если в анонимном отзыве упомянутые ценные факты, а автор не перебарщивает с выражением эмоций, такому UGC больше доверяют. Отсутствие подписи приводит к тому, что читатели внимательнее изучают текст.
Для пользователей анонимность не означает подделку. Просто безымянные комментарии читатели оценивают более строго и хотят видеть в них независимые признаки подлинности. Например, описание того, в каких условиях применялся товар или наличие визуального UGC. Если в отзыве есть такой контент, потенциальные покупатели даже не вспоминают, что отзыв анонимный.
Почему авторство отзыва может быть важно
В некоторых случаях читатели предпочитают знать, кто опубликовал комментарий, чтобы быстрее оценить его полезность.
Географическое положение
Отдельные группы покупателей стараются читать UGC, написанный людьми со схожими интересами и живущими в аналогичных условиях. Они считают содержание этих отзывов более полезным.
Эту информацию подтверждает исследование за 2008 год. Его авторы отметили, что вероятность оформления заказа повышается, если рецензент и читатели проживают в одной географической области.
А вот собственное исследование Аплаут лишь частично подтвердило эти выводы. Большинству опрошенных важнее информативность текста, а не география автора.
Гендер и экспертность
Когда пользователи выбирают товары для детей, дома и красоты, они часто интересуются полом автора. Например, женщины в основном читают мнения других женщин. Это связано с тем, что люди ценят бытовой опыт. По мнению покупателей, человек одного с ними пола лучше опишет в отзыве самые важные детали.
Маркеры идентичности
Некоторые пользователи хотят знать, что комментарий написал «свой человек» — автор, который предъявляет схожие требования к товару и имеет определённую манеру речи. Это помогает читателям отсеять неинтересный UGC. Они интересуются мнением «своих» экспертов, поскольку советы от них гораздо важнее оценок других покупателей.
Как часто публикуют анонимные комментарии: статистика Аплаут по товарным категориям
Мы проверили 25 миллионов UGC в нашей базе и выяснили, что лишь 722 000 из них не подписаны.
Средняя доля анонима 2,9%, но в отдельных категориях она гораздо выше. Например, среди покупателей обуви этот показатель достигает 9,5%, а при заказе одежды до 8,8% пользователи предпочитают не указывать своё имя. Также безымянные отзывы нередко (6%) публикуют после приобретения лекарств.
Высокий процент анонимности UGC связан с тем, что некоторые продукты неудобно обсуждать публично. Одни не хотят рассказывать, какая у них фигура. Другие стесняются признаться, от каких болезней они принимают лекарства.
Для продуктов питания, электроники и зоотоваров покупатели не публикуют отзывы анонимно. Эти товары ничего не рассказывают о владельце. Поэтому нет потребности скрывать имя автора.
Как поставить анонимный UGC на службу бизнесу
Обычно покупатели больше интересуются информативностью комментариев, а не именем автора. Поэтому брендам важно собирать больше детальных отзывов, а не удалять анонимный контент.
1. Не боритесь с анонимностью (это больно ударит по продажам)
Если вырезать из карточки товара неподписанные отзывы, упадёт конверсия продукта.
2. Поддерживайте многообразие мнений
Когда положительные комментарии выглядят «как под копирку», читатели часто считают их заказными. Доверие к площадке снижается. Если оставить в карточке анонимные отзывы с разными точками зрения на товар, бренд будут воспринимать честным.
3. Запомните, что системность полезнее публичности
Когда читатели видят, что в разных отзывах упоминают один и тот же плюс товара, они считают это мнение фактом. Имя автора их не интересует.
4. Борьба с анонимностью не поможет против фейков
Если удалить весь неподписанный контент, с сайта исчезнет и часть подлинного UGC. Продажи товаров снизятся, а фейки продолжат присылать под фальшивыми именами.
Желание сохранить анонимность естественно для покупателей. Поэтому нет смысла бороться с этим явлением. Важно создать условия, чтобы клиенты присылали больше детальных отзывов. Это увеличит доверие к бренду и продажи.